keskiviikko 31. tammikuuta 2018

Kuinka paljon arvonta lisää suoramainoksen tehoa?



Monet yritykset ja varsinkin lehdet mainostavat tuotteitaan erilaisten arvontojen avulla. Tilaamalla osallistut arvontaan ja usein voit osallistua ilmankin tilaamista. Arvontojen avuilla saadaan myös ihmisiä vastaamaan kyselyihin ja antamaan osoitteensa markkinointitarkoituksiin. Tässä blogissa esitellään tutkimustuloksia siitä toimiiko arvonnat markkinoinnissa ja miten arvontapalkkio kannattaa valita. Tulokset perustuvat MIRA-tietopankissa oleviin 232 tutkittuun suoramainoskampanjaan. 

Arvontapalkkioiden lukumäärä vaikuttaa osallistumiseen tiettyyn rajaan asti


Voisi ajatella, että ihmiset osallistuvat ennemmin sellaisiin arvontoihin, joissa palkintoja on useampia sen sijaan, että palkintoja olisi vain yksi. Onhan todennäköisyys voittaa silloin paljon isompi. Tämä vaikuttaakin selvästi osallistumiseen, sillä MIRA-tietopankin mukaan arvontapalkkioiden lukumäärä korreloi selvästi (0.36**) arvontaan osallistumisen (ja tässä tapauksessa tilaamisen) kanssa. 



Lukumäärä vaikuttaa selvästi varsinkin pienissä määrissä (alle 10kpl). Isommissa määrissä, ihminen saattaa alkaa ajattelemaan, että arvonta on niin massiivinen (=paljon osallistujia), että voittamisen todennäköisyys on pieni. 

Arvontapalkkioiden rahallinen arvo vaikuttaa osallistumiseen 


Myös yksittäisen arvontapalkkion rahallisella arvolla on merkitystä (0.28**) ja varsinkin sillä kuinka paljon on arvontapalkkioiden yhteenlaskettu arvo (0.35**). Tosin tässäkin oli datassa havaittavissa, että liian suuret arvonnat aiheuttavat epäluuloa. 


Voisi myös ajatella, että jos arvonta järjestetään kaikkien lehden tilaajien kesken tai pelkästään tästä kampanjasta tilanneiden kesken, se vaikuttaisi osallistumiseen. Onhan todennäköisyys voittaa huomattavasti suurempi jos arvonta suoritetaan vain kampanjasta tilanneiden kesken. Ihmiset eivät kuitenkaan näytä miettivän tällaisia asioita, sillä niissä ei kerta kaikkiaan ollut mitään eroja. 

Arvontapalkkion valinnalla on valtava merkitys kampanjan onnistumisen kannalta


Arvontapalkkioiden lukumäärä tai rahallinen arvo ei kuitenkaan kerro koko totuutta arvonnan houkuttelevuudesta. Arvontapalkkio voi olla ”liian hyvä” ollakseen totta. Jos palkkiona on suuri summa rahaa tai auto aletaan ajatella, että tässä on jokin koira haudattuna. Myös hyvin suuri määrä arvottavia tuotteita vaikuttaa samalla tavalla. Jos palkkio kiinnostaa kohderyhmää, sen ei tarvitse olla rahalliselta arvoltaan kovin suuri. MIRA-tietopankin mukaan parhaiten (suhteutettuna hintaan) ovat tehonneet arkea ylellistävät melko tavanomaiset ja edulliset tuotteet. 


Tällaisia hyvin toimineita tuotteita ovat olleet esimerkiksi herkut, lahjakortti kukkakauppaan tai ravintolaan. Risteily ylellistää arkea paremmin kuin samanhintainen lahjakortti tavarataloon tai ruokakauppaan. On hämmästyttävää, että edelleen monissa arvonnoissa on pääpalkintona tabletti. Tabletti on luultavasti jo kaikilla, jotka sellaisen todella haluavat ja muille se on yhdentekevä. Tablettiarvonta ei nosta kampanjan pull%:ia. (Toki saattaa olla kohderyhmiä, joita tabletti edelleen kiinnostaa). Huonosti toimivat sellaiset tuotteet, mitkä kiinnostavat vain kapeaa segmenttiä. Esimerkiksi lahjakortti lastenvaatekauppaan ei kiinnosta kuin sellaisia, joilla on pieniä lapsia tai lapsenlapsia. Myös kirjat ovat melko kapean kohderyhmän tuotteita yleensä. Emme ole kaikki polkupyöräihmisiä ja vaikka olisimmekin, usein haluaisimme valita sen itse.  Kannattaakin välttää sellaisia tuotteita, jotka sopivat vain tietylle ryhmälle ihmisiä. Ne voivat tällöin toimia jopa tilaamisen esteenä. 

Tutkitaanko seuraavaksi mitkä tekijät vaikuttavat sinun kampanjoidesi pulliin? Pyydä tarjous Mainonnan teho- tutkimuksesta tai Miration Mainonnan teho-koulutuksesta hanna at miratio.fi 

Ps. Kiitos alussa olleesta kuvasta Stuart Miles at freedigitalphotos.net