torstai 30. marraskuuta 2017

Asiakaslehtien tavoitteiden toteutuminen - miten arvioida asiakas-lehti-investoinnin tuottoa?




Monet yritykset julkaisevat asiakaslehtiä. Näistä isoimpia ovat esimerkiksi kuluttajille suunnatut K-ryhmän Pirkka ja S-ryhmän Yhteishyvä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat pitävät paperista asiakaslehteä kaikkein mieluisampana yritysten tekemän kommunikoinnin muotona. Toiseksi mieluisin asiakaskommunikoinnin väline on sähköinen uutiskirje. Nämä tiedot löytyy Matti Lintulahden blogista, missä hän esittelee I.R.O:n tekemää tutkimusta asiakaslehdistä. Asiakaslehtiä tehdään kuluttajien lisäksi myös yritysasiakkaille. Lähes joka yrityksellä on vähintään sähköinen uutiskirje. Asiakaslehden sisältö voi vaihdella tiedon jakamisesta ja tuotteiden esittelystä, kohderyhmää kiinnostavan ja hyödyttävän tiedon jakamiseen.

Millaisia tavoitteita asiakaslehdillä tyypillisesti on?


Usein asiakaslehden tavoitteena on asiakassuhteen vahvistaminen, brändin kiillottaminen tai kiinnostuksen herättäminen yrityksen tuotteisiin.  Asiakaslehden avulla voidaan nostaa ihmisten tietoisuutta yrityksestä ja sen toiminnasta. Tavoitteena on saada sekä potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista, että lujittaa jo olemassa olevien  asiakkaiden sidosta yritykseen. Asiakaslehdessä voidaan myös esitellä yrityksen tuotteita ja toimintaa. Esittelemällä asiantuntemusta ja asiakascasejä voidaan vakuuttaa asiakkaat osaamisesta ja laadusta. Asiakaslehti on myös hyvä brändimarkkinoimisen väline, jossa voidaan tuoda esiin niitä tekijöitä, jotka erottelevat yrityksen kilpailijoista. Hyvin tehtynä asiakaslehti nostaa asiakkaan lojaalisuutta ja vähentää hänen aikeitaan vaihtaa kilpailijalle. Asiakaslehden avulla voidaan ylläpitää asiakassuhdetta ja lujittaa sitä antamalla hyödyllistä tietoa asiakkaalle. Olennaista kaikille näille tavoitteille on aikaansaada jokin muutos verrattuna tilanteeseen, missä asiakaslehteä ei ole. Alla yhteenveto tyypillisistä tavoitteista


Kuva 1 Tehokkaiden asiakaslehtien tavoitteita

Tavoitteiden asettaminen ohjaa toiminnan suunnittelua 


Tavoitteiden miettiminen on olennaista siksi, että ne ohjaavat toimintaa tuloksellisempaan suuntaan. On huomattavasti helpompaa suunnitella lehteä ja muutakin markkinointia, kun on selvillä mikä on tärkeää. Pohdinnassa voi käyttää apuna MIRA-TAVOITE metodia:


 Kuva 2 Asiakaslehden tehokkuuden parantaminen MIRA-TAVOITE metodin avulla

Kun muokkaa tavoitteita mitattaviksi, ne samalla konkretisoituvat. Tämän jälkeen on helppo suunnitella sisältö sellaiseksi, että tavoitteet toteutuvat. 

Asiakaslehti investointina 


Asiakaslehtien tekemiseen ja jakamiseen menee paljon aikaa, rahaa ja vaivaa. Miten hyvin niiden tavoitteet toteutuvat? Puhtaasti musta-tuntuu-periaatteella asiaa tarkastellessa voidaan päätyä monenlaisiin johtopäätöksiin. Esimerkiksi Katleena Kortesuo tarkastelee omaa käyttäytymistään ja arvioi sen perusteella railakkaassa kirjoituksessaan asiakaslehtien olevan turhaa rahanmenoa. Tämä ei kuitenkaan ole koko totuus, sillä tutkimuksen otos (yksi henkilö) on melko pieni, asiakaslehtiä on monenlaisia ja monet vaikutukset ovat alitajuisia, eikä henkilö itse pysty niitä arvioimaan.

Asiakaslehtien vaikuttavuutta voidaan parhaiten tutkia vertailemalla sellaisten asiakkaiden käyttäytymistä, kenelle lehti tulee ja kenelle ei tule. Näiden vertailtavien asiakasryhmien tulisi olla identtiset ja riittävän suuret. Käytännössä tämä ei kuitenkaan yleensä ole mahdollista, sillä yleensä asiakaslehti joko lähetään kaikille asiakkaille tai lähetetään vain ”paremmille” asiakkaille. Lisäksi käyttäytymistä pitäisi pystyä mittaamaan ja tarkkailemaan ostokäyttäytymistä todella pitkällä aikavälillä.

Käytännössä usein ainoa tapa arvioida onko asiakaslehteen sijoitettu rahasumma investointina kannattava on tehdä kyselytutkimus. Investoinnin arvioiminen ilman tutkimuksen tekemistä olisi hankalaa, koska tyypillisesti asiakaslehdillä on monenlaisia tavoitteita, kuten yllä jo lueteltiinkin.  Miration Tehokas asiakaslehti- tutkimuksen suunnittelussa lähdetään liikkeelle siitä, mitkä ovat asiakaslehdelle asetetut tavoitteet. Miratio voi myös auttaa tarvittaessa muotoilemaan tavoitteita. Tavoitteiden määrittämisen jälkeen Miratio rakentaa mittarit asiakaslehden tavoitteille. Tutkimuksessa keskitytään selvittämään mitattavien asioiden toteutumista ja selvitetään lisäksi useita muita tekijöitä. Lue lisää Miration Tehokas asiakaslehti- tutkimuksesta. 

Tutkimuksen tekemisen jälkeen investoinnin kannattavuutta voi pohtia kun tietää minkä verran asiakaslehti auttaa tavoitteiden saavuttamisessa. Mietitään esimerkiksi ostohalukkuutta. Kaikista ”ostohalukkaista” ostaa käytännössä jokin tietty määrä, esimerkiksi 20%.  Jos tutkimuksessa saadaan selville, että asiakaslehti lisää kaksinkertaistaa ostohalukkuuden, niin myös ostavien asiakkaiden määrä kaksinkertaistuu. Toisin sanoen ilman asiakaslehteä ostohalukkaita on (esimerkiksi) 10kpl (0staa 2kpl) ja asiakaslehden kanssa ostohalukkaita on 20 kpl (ostaa 4kpl). Kattaako lisääntynyt myynti ja pitkänaikavälin asiakassuhteen tuotto-odotukset asiakaslehden kustannukset? Mietitään toista tilannetta, missä asiakaslehden tavoitteena on vain ja ainoastaan brändin kiillottaminen (perustuu joko dataan tai uskomukseen siitä, että parantunut brändi lisää myyntiä pitkällä aikavälillä). Jos tutkimuksessa saadaan selville, ettei asiakaslehti juurikaan vaikuta brändimielikuvaan tai vaikuttaa ihan vähän, ei investointi tunnu kovinkaan järkevältä.  Yllä olevat esimerkit koskevat tilannetta missä asiakaslehdelle on vain yksi tavoite. Oikeasti asiakaslehdellä on toki muitakin tavoitteita ja analyysi on silloin mutkikkaampi. Investoinnin kannattavuuden arviointi pähkinänkuoressa eri vaiheissa:


 Kuva 3 Asiakaslehti-investoinnin tuottavuuden arvioiminen