tiistai 31. lokakuuta 2017

Uskomattoman tehokas sanomalehtimainonta


Vaalit ovat erittäin kiinnostava mainonnantutkimuksen kohde, sillä vaaleissa voidaan mitata äänien avulla mainonnan teho täysin aukottomasti. Toki kohinaa tuloksiin tulee siitä, että monet ehdokkaat mainostavat useissa välineissä ja ehdokkaat eivät lähde kisaan ihan samalta viivalta, koska toiset ovat tunnetumpia kuin toiset. Turun Sanomille tekemässäni tutkimuksessa karsittiin ”valtakunnan julkkikset” pois tutkimuksesta yhdessä Turun Sanomien markkinointiosaston kanssa. Tutkimuksessa analysoitiin Turun Sanomissa kuukautta ennen vaaleja julkaistut Turun vaalipiirin ilmoitukset ja selvitettiin miten ilmoitusten lukumäärä, koko ja sijainti korreloivat äänimäärän kanssa kuntavaaleissa 2017. Tutkimuksen mukaan on aivan selvää, että mitä enemmän ilmoittaa Turun Sanomissa sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.32**, mikä on tilastollisesti merkitsevä). On myös selvää, että mitä isomman ilmoituksen Turun Sanomiin laittaa, sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.49**).

Turun vaalipiirissä keskimääräinen äänimäärä per ehdokas oli 76 ääntä. Tätä pidettiin analyysissä indeksinä =100. Jos ei ilmoita lainkaan saa melko vaatimattoman äänisaaliin. Jo yhdellä ilmoituksella äänisaalis kolminkertaistuu verrattuna niihin, jotka eivät ilmoita lainkaan. Mitä useampia ilmoituksia laittaa, sitä enemmän saa ääniä. Äänimäärä kasvaa myös ilmoituksen koon kasvaessa. Mitä isompi ilmoitus, sitä enemmän ääniä:

Yhdistämällä edelliset eli ilmoituksen lukumäärä ja koko voidaan todeta (loogisesti), että mitä isompi ilmoitusten kokonaispinta-ala (eli ilmoitusten lukumäärä kerrottuna pinta-alalla) sitä enemmän ääniä. Ilmoituksen sijoittaminen kanteen kaksinkertaistaa äänimäärän. Vaikutus on todella suuri varsinkin pienillä ilmoituksilla missä äänimäärä kannessa ilmoittaneilla oli kahdeksan kertaa suurempi kuin sisäsivuilla ilmoittaneilla.

Vaikka nämä luvut koskevat vaalimainontaa, ei ole mitään syytä olettaa, että muiden “tuotteiden” mainonta toimisi yhtään huonommin.

(Tutkimus ja kuva julkaistu Turun Sanomien luvalla).