Tuotteen ominaisuuksien esittely: Case sanomalehtimainonta

Mainostajat pohtivat usein kysymystä siitä kuinka paljon ja miten tuoteominaisuuksia kannattaa esitellä mainoksessa. Lienee selvää, että jos tuote on tuntematon, on ominaisuuksien esitteleminen tärkeää. Tutullakin tuotteella voi olla ominaisuuksia joita haluaisi esitellä. Toisaalta kuluttajaa ärsyttää, jos häntä aliarvioidaan. Mainostaja joutuukin siis ratkaisemaan kysymyksiä siitä pitääkö tuotetta esitellä vai ei, kuinka paljon pitäisi esitellä ja millä tavalla. Tuotteen esittelyssä on periaatteessa kuutta erilaista kategoriaa:

Optimaalinen markkinointistrategia riippuu siitä minkä verran ihmiset tuntevat tuotetta jo ennestään (Smith & Berger (1998)[1]). Jos ei tunne tuotetta kovinkaan hyvin niin tuotteen ominaisuuksien kuvaaminen on kaikkein olennaisinta. Niille, jotka tuntevat tuotteen hyvin kaikkein ratkaisevinta on tuotteen hinta. Samansuuntainen tutkimustulos tulee MIRA tietopankista. Tuotteen ominaisuuksien esittely nostaa suoramainonnan pull%, jos käyttäjät eivät entuudestaan tunne tuotetta hyvin. Niille, jotka tuntevat tuotteen hyvin on hinta ja tarjoukset olennaisinta. Tätä tietoa voi käyttää hyväkseen esimerkiksi sanomalehden markkinoinnissa. Ilmestymispaikkakunnalla asuville ihmisille olennaisinta on tuotteen hinta ja tarjoukset, koska tuotteen itsessään he tuntevat hyvin. Sitä on luettu, vähintään työpaikan kahvihuoneessa, tuttujen luona ja kirjastossa. Levikkialueen reuna-alueilla asuville lehti ei sen sijaan ole kovinkaan tuttu. He saattavat tilata jotain toista lehteä tai olla kokonaan tilaamatta. Heitä kiinnostaa lehden sisältö, esittely ja heidät pitäisi vakuuttaa siitä miksi lehti kannattaisi tilata. Erilaistamalla markkinointia eri ryhmille saadaan nostettua pull prosentteja.

Käyttämisen vaikutuksia on kahdenlaisia: osa on konkreettisia etuja ja osa symbolisia. Esimerkiksi lukemalla sanomalehteä pystyy osallistumaan keskusteluihin (konkreettinen) ja viestittämällä muille mitä lehdestä on lukenut kertoo samalla olevansa aikaansaseuraava ihminen (symbolinen). Mainonnan gurut sanovat, ettei tuoteominaisuudet myy mitään, vaan aina ominaisuudet pitää vääntää eduiksi asiakkaan näkökulmasta. MIRA tietopankin tulosten mukaan tuotteen ominaisuuksien luetteleminen sanomalehtimainonnassa on kuitenkin tuloksellisempaa kuin asiakkaan näkökulmasta väännettyjen tuote-etujen. Tämä saattaa toki johtua siitä, että tutkimuksessa mukana olleet asiakasnäkökulmasta väännetyt edut olivat epäonnistuneita. Kyse voi olla irrelevanteista perusteluista: ”Lehti edunvalvojana” tai ”Lukemalla lehteä nuorten lukutaito parantuu” eivät kosketa kaikkia. 

Osa mainoksista keskittyy selvästi tuotteen käyttäjäryhmän markkinointiin, mainosten mukaan Dressmannin vaatteita käyttävät hyvännäköiset hyväntuuliset ja rennot miehet. Kukapa ei haluaisi samaistua? Sanomalehden lukijoista jopa 73% pitää tärkeänä lehden lukijakuntaan kuulumista (MIRATietopankki). Mutta miten markkinoida käyttäjäryhmää muille? Käyttäjäryhmän markkinointi on toteutettava hienovaraisesti, sillä esimerkiksi suosittelumainonta ei aina toimi. Chaudhuri (1996) [2] on tutkinut sitä miten suosittelijoiden käyttäminen markkinoinnissa toimii. Hän mittaisi mainoksista suosittelua seuraavilla muuttujilla: tyypillisten kuluttajien määrä, suosittelijoiden määrä, tyytyväisten asiakkaiden määrä. Lopputulos oli että suosittelu vaikutti ristiriitaisesti, osin positiiviseen vaikutukseen osin negatiiviseen.

Tuotevertailut tilastoina tai adjektiiveina (paras, suosituin, edullisin) saattavat toimia. Niistä minulla ei kuitenkaan ole tutkimustietoa.

---

[1] Smith, Gerald E. & Berger, Paul D. (1998): ” Different message -framing for different direct response marketing goals: Choice versus attitude formation”, Journal of Interactive Marketing ,12(2),p.33-48, Jan 1998

[2] Chaudhuri, Arjun (2006): Emotion and Reason in Consumer Behaviour”, p. 71-90 tai Chaudhuri, Arjun (2006): “The effect of media product and message factors on persuasiveness: “The role of affect and cognition”, Journal of MarketignCommunications, 2(4), 201-218