torstai 30. marraskuuta 2017

Asiakaslehtien tavoitteiden toteutuminen - miten arvioida asiakas-lehti-investoinnin tuottoa?




Monet yritykset julkaisevat asiakaslehtiä. Näistä isoimpia ovat esimerkiksi kuluttajille suunnatut K-ryhmän Pirkka ja S-ryhmän Yhteishyvä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat pitävät paperista asiakaslehteä kaikkein mieluisampana yritysten tekemän kommunikoinnin muotona. Toiseksi mieluisin asiakaskommunikoinnin väline on sähköinen uutiskirje. Nämä tiedot löytyy Matti Lintulahden blogista, missä hän esittelee I.R.O:n tekemää tutkimusta asiakaslehdistä. Asiakaslehtiä tehdään kuluttajien lisäksi myös yritysasiakkaille. Lähes joka yrityksellä on vähintään sähköinen uutiskirje. Asiakaslehden sisältö voi vaihdella tiedon jakamisesta ja tuotteiden esittelystä, kohderyhmää kiinnostavan ja hyödyttävän tiedon jakamiseen.

Millaisia tavoitteita asiakaslehdillä tyypillisesti on?


Usein asiakaslehden tavoitteena on asiakassuhteen vahvistaminen, brändin kiillottaminen tai kiinnostuksen herättäminen yrityksen tuotteisiin.  Asiakaslehden avulla voidaan nostaa ihmisten tietoisuutta yrityksestä ja sen toiminnasta. Tavoitteena on saada sekä potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista, että lujittaa jo olemassa olevien  asiakkaiden sidosta yritykseen. Asiakaslehdessä voidaan myös esitellä yrityksen tuotteita ja toimintaa. Esittelemällä asiantuntemusta ja asiakascasejä voidaan vakuuttaa asiakkaat osaamisesta ja laadusta. Asiakaslehti on myös hyvä brändimarkkinoimisen väline, jossa voidaan tuoda esiin niitä tekijöitä, jotka erottelevat yrityksen kilpailijoista. Hyvin tehtynä asiakaslehti nostaa asiakkaan lojaalisuutta ja vähentää hänen aikeitaan vaihtaa kilpailijalle. Asiakaslehden avulla voidaan ylläpitää asiakassuhdetta ja lujittaa sitä antamalla hyödyllistä tietoa asiakkaalle. Olennaista kaikille näille tavoitteille on aikaansaada jokin muutos verrattuna tilanteeseen, missä asiakaslehteä ei ole. Alla yhteenveto tyypillisistä tavoitteista


Kuva 1 Tehokkaiden asiakaslehtien tavoitteita

Tavoitteiden asettaminen ohjaa toiminnan suunnittelua 


Tavoitteiden miettiminen on olennaista siksi, että ne ohjaavat toimintaa tuloksellisempaan suuntaan. On huomattavasti helpompaa suunnitella lehteä ja muutakin markkinointia, kun on selvillä mikä on tärkeää. Pohdinnassa voi käyttää apuna MIRA-TAVOITE metodia:


 Kuva 2 Asiakaslehden tehokkuuden parantaminen MIRA-TAVOITE metodin avulla

Kun muokkaa tavoitteita mitattaviksi, ne samalla konkretisoituvat. Tämän jälkeen on helppo suunnitella sisältö sellaiseksi, että tavoitteet toteutuvat. 

Asiakaslehti investointina 


Asiakaslehtien tekemiseen ja jakamiseen menee paljon aikaa, rahaa ja vaivaa. Miten hyvin niiden tavoitteet toteutuvat? Puhtaasti musta-tuntuu-periaatteella asiaa tarkastellessa voidaan päätyä monenlaisiin johtopäätöksiin. Esimerkiksi Katleena Kortesuo tarkastelee omaa käyttäytymistään ja arvioi sen perusteella railakkaassa kirjoituksessaan asiakaslehtien olevan turhaa rahanmenoa. Tämä ei kuitenkaan ole koko totuus, sillä tutkimuksen otos (yksi henkilö) on melko pieni, asiakaslehtiä on monenlaisia ja monet vaikutukset ovat alitajuisia, eikä henkilö itse pysty niitä arvioimaan.

Asiakaslehtien vaikuttavuutta voidaan parhaiten tutkia vertailemalla sellaisten asiakkaiden käyttäytymistä, kenelle lehti tulee ja kenelle ei tule. Näiden vertailtavien asiakasryhmien tulisi olla identtiset ja riittävän suuret. Käytännössä tämä ei kuitenkaan yleensä ole mahdollista, sillä yleensä asiakaslehti joko lähetään kaikille asiakkaille tai lähetetään vain ”paremmille” asiakkaille. Lisäksi käyttäytymistä pitäisi pystyä mittaamaan ja tarkkailemaan ostokäyttäytymistä todella pitkällä aikavälillä.

Käytännössä usein ainoa tapa arvioida onko asiakaslehteen sijoitettu rahasumma investointina kannattava on tehdä kyselytutkimus. Investoinnin arvioiminen ilman tutkimuksen tekemistä olisi hankalaa, koska tyypillisesti asiakaslehdillä on monenlaisia tavoitteita, kuten yllä jo lueteltiinkin.  Miration Tehokas asiakaslehti- tutkimuksen suunnittelussa lähdetään liikkeelle siitä, mitkä ovat asiakaslehdelle asetetut tavoitteet. Miratio voi myös auttaa tarvittaessa muotoilemaan tavoitteita. Tavoitteiden määrittämisen jälkeen Miratio rakentaa mittarit asiakaslehden tavoitteille. Tutkimuksessa keskitytään selvittämään mitattavien asioiden toteutumista ja selvitetään lisäksi useita muita tekijöitä. Lue lisää Miration Tehokas asiakaslehti- tutkimuksesta. 

Tutkimuksen tekemisen jälkeen investoinnin kannattavuutta voi pohtia kun tietää minkä verran asiakaslehti auttaa tavoitteiden saavuttamisessa. Mietitään esimerkiksi ostohalukkuutta. Kaikista ”ostohalukkaista” ostaa käytännössä jokin tietty määrä, esimerkiksi 20%.  Jos tutkimuksessa saadaan selville, että asiakaslehti lisää kaksinkertaistaa ostohalukkuuden, niin myös ostavien asiakkaiden määrä kaksinkertaistuu. Toisin sanoen ilman asiakaslehteä ostohalukkaita on (esimerkiksi) 10kpl (0staa 2kpl) ja asiakaslehden kanssa ostohalukkaita on 20 kpl (ostaa 4kpl). Kattaako lisääntynyt myynti ja pitkänaikavälin asiakassuhteen tuotto-odotukset asiakaslehden kustannukset? Mietitään toista tilannetta, missä asiakaslehden tavoitteena on vain ja ainoastaan brändin kiillottaminen (perustuu joko dataan tai uskomukseen siitä, että parantunut brändi lisää myyntiä pitkällä aikavälillä). Jos tutkimuksessa saadaan selville, ettei asiakaslehti juurikaan vaikuta brändimielikuvaan tai vaikuttaa ihan vähän, ei investointi tunnu kovinkaan järkevältä.  Yllä olevat esimerkit koskevat tilannetta missä asiakaslehdelle on vain yksi tavoite. Oikeasti asiakaslehdellä on toki muitakin tavoitteita ja analyysi on silloin mutkikkaampi. Investoinnin kannattavuuden arviointi pähkinänkuoressa eri vaiheissa:


 Kuva 3 Asiakaslehti-investoinnin tuottavuuden arvioiminen

tiistai 31. lokakuuta 2017

Uskomattoman tehokas sanomalehtimainonta


Vaalit ovat erittäin kiinnostava mainonnantutkimuksen kohde, sillä vaaleissa voidaan mitata äänien avulla mainonnan teho täysin aukottomasti. Toki kohinaa tuloksiin tulee siitä, että monet ehdokkaat mainostavat useissa välineissä ja ehdokkaat eivät lähde kisaan ihan samalta viivalta, koska toiset ovat tunnetumpia kuin toiset. Turun Sanomille tekemässäni tutkimuksessa karsittiin ”valtakunnan julkkikset” pois tutkimuksesta yhdessä Turun Sanomien markkinointiosaston kanssa. Tutkimuksessa analysoitiin Turun Sanomissa kuukautta ennen vaaleja julkaistut Turun vaalipiirin ilmoitukset ja selvitettiin miten ilmoitusten lukumäärä, koko ja sijainti korreloivat äänimäärän kanssa kuntavaaleissa 2017. Tutkimuksen mukaan on aivan selvää, että mitä enemmän ilmoittaa Turun Sanomissa sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.32**, mikä on tilastollisesti merkitsevä). On myös selvää, että mitä isomman ilmoituksen Turun Sanomiin laittaa, sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.49**).

Turun vaalipiirissä keskimääräinen äänimäärä per ehdokas oli 76 ääntä. Tätä pidettiin analyysissä indeksinä =100. Jos ei ilmoita lainkaan saa melko vaatimattoman äänisaaliin. Jo yhdellä ilmoituksella äänisaalis kolminkertaistuu verrattuna niihin, jotka eivät ilmoita lainkaan. Mitä useampia ilmoituksia laittaa, sitä enemmän saa ääniä. Äänimäärä kasvaa myös ilmoituksen koon kasvaessa. Mitä isompi ilmoitus, sitä enemmän ääniä:

Yhdistämällä edelliset eli ilmoituksen lukumäärä ja koko voidaan todeta (loogisesti), että mitä isompi ilmoitusten kokonaispinta-ala (eli ilmoitusten lukumäärä kerrottuna pinta-alalla) sitä enemmän ääniä. Ilmoituksen sijoittaminen kanteen kaksinkertaistaa äänimäärän. Vaikutus on todella suuri varsinkin pienillä ilmoituksilla missä äänimäärä kannessa ilmoittaneilla oli kahdeksan kertaa suurempi kuin sisäsivuilla ilmoittaneilla.

Vaikka nämä luvut koskevat vaalimainontaa, ei ole mitään syytä olettaa, että muiden “tuotteiden” mainonta toimisi yhtään huonommin.

(Tutkimus ja kuva julkaistu Turun Sanomien luvalla).


perjantai 29. syyskuuta 2017

Kahviloiden markkinointi netissä hakoteillä


Olen lomani aikana etsinyt kivoja kahviloita ympäri Suomea. Ajatuksena on ollut rakentaa päivän tai kahden kotimaan reissuja siten, että päivään kuuluisi muutama kahvila ja nähtävyys. Kahviloiden nettisivujen selatessa olen ollut todella turhautunut, kun mitään kivaa ei tunnu löytyvän. En suostu uskomaan, etteikö Suomessa olisi paljon hienoja kahviloita.  Nettisivut antavat kuitenkin melko ankean kuvan tarjonnasta. Leivonnaisten kuvia on kyllä runsaasti, mutta kuvia ei ole lainkaan miljööstä tai sitten jos on kuvat ovat niin tunkkaisia, että tekee mieli kiertää paikka kaukaa. Jos kuva on oikein ankea, ei se todellakaan houkuttele asiakkaita. Moni onkin ratkaissut kauniiden kahvilakuvien puuttumisen ottamalla hienoja kuvia kahvilan leivonnaisista. Tämä varmasti vakuuttaa epäilevät asiakkaat siitä, että kahvilasta saa ammattitaidolla tehtyjä upeita leivonnaisia. Mutta niin niitä upeita leivonnaisia saa naapurikahvilastakin ja myös monista tavarataloista. Miksi sitten menisin johonkin tiettyyn kahvilaan? Itselleni kahvilan miljöö, sisustus ja tarjonta muodostavat kokonaisuuden. En lähde fiininkään kakunpalan takia ajamaan sataa kilometriä, mutta huolellisesti mietityn kokonaisvaltaisen kahvilaelämyksen takia niin voisin tehdäkin.

Tässä alla on listattuna muutamia kahvilahelmiä missä kävin tänä kesänä ja joiden takia ehkä kannattaisi ajaa sata kilometriä.



 Garage cafe, Sastamala

Vaikka monella kahvilalla on aika onnettomat nettisivut, niin onneksi asiakkaita silti riittää, sillä edelleen moni tulee kahvilaan tottumuksesta, tai sattumalta ohikulkiessaan poiketessa. Kahviloiden kannattaisi kuitenkin panostaa nettiin ja myös englanninkielisiin sivuihin sillä yhä useampi suunnittelee huolella etukäteen päivänsä ja visiittinsä.

Yllämainituista kahviloista ainoastaan Tee- ja kahvihuone Helmellä on mielestäni hyvät nettisivut. Siellä on kuvia aivan ihanasta sisustuksesta ja myös niistä tarjottavista tuotteista. Farmor’s cafe on netissä myös melko hyvin  esillä, sillä kelaamalla alaspäin löytyy kuvia viehättävästä miljööstä. Sen sijaan pelkkien nettisivujen perusteella Garage Cafe, Savipakari ja Villa Angelica eivät todennäköisesti houkuttele kovinkaan montaa asiakasta. Savipakarin nettisivuilta löytyy etusivulta ainoastaan kuva lautasesta, vaikka paikka tarjoaisi vaikka millaisia kuvamahdollisuuksia persoonallisen sisustuksen ja miljöön takia. (ks. amatöörikuvani alla).


















Savipakari, Leineperi 















Myöskään Koiramäen pajutalli ei houkuttele nettisivuilla yhtään asiakasta kahvilaan. Pidän itsepintaisesti sitä ensisijaisesti kahvilana, vaikka nettisivuilla on ainoastaan maininta kahvilasta (ei kuvia eikä tekstiä). Kannattaisi mainostaa erityisesti kahvilaa, sillä kahvila on sisältäkin upea ja ulkoa kesällä aivan ihana.

Kaikkien edellä mainittujen kahviloiden (Paitsi Helmen jolla on hienoja kuvia) kannattaisi satsata ammattivalokuvaajaan ja isoihin näyttäviin kuviin, sillä kahvilat paikanpäällä ovat upeita ja niiden sisustukseen on selkeästi satsattu paljon Yleisesti ottaen voisi sanoa, että kahvilat tuntuvat luulevan olevansa leivonnaisbisneksessä, vaikka todellisuudessa ne ovat elämysbisneksessä.


Kahvilayrittäjien kannattaisi miettiä markkinointinsa ihan uudelleen. Eli pohtia sitä, mitä asiakkaat oikeasti ostavat ja vastata siihen kysyntään. Erilaistaa palvelua ja tarjota rohkeasti jotain muuta kuin mitä kaikki kaupungit kahvilat.


 Tee ja kahvihuone Helmi


keskiviikko 30. elokuuta 2017

Kylttien huomaamisesta

Suuri osa mainoksista jää kuluttajilta huomaamatta, mikä ei ole kovinkaan yllättävää, kun niitä on niin paljon. Entä liikennemerkit? Huomaammeko niitä? Liikennemerkeissä on vähän sama asia kuin mainoksissa niitä on niin paljon, ettei keskittynyt huomaaminen ole oikein edes mahdollista. Suuri osa liikennemerkeistä on tavallaan turhia, kun ajelen kotiin joka päivä samaa reittiä en koe tarvetta kiinnittää suurempaa huomiota liikennemerkkeihin. Ei tulisi mieleenikään ajella autolla pyörätiellä tai kiertää liikenteen jakajan väärältä puolelta. Toki tarvitsen näitä merkkejä, jos minulle on epäselvää. (Jokainen liikennemerkki on tarpeellinen lain kannalta, enkä tässä olisi niitä millään lailla vähentämässä. Tarkastelen asiaa ainoastaan huomiokyvyn kannalta. )

Keski-Uusimaassa 20.8.2016 kerrottiin Järvenpääläisestä äidistä, Anne Latva-Nikkolasta, joka oli huolissaan pihatiellä kaahaavista autoista. Hän pystytti tien reunaan linnunpelättimen tyyppisiä puusta tehtyjä lapsia, joilla oli oikeat vaatteet. Lapset olivat aivan tien reunassa ja heillä oli kyltti ”Varokaa lapsia – Aja Hiljaa” kyltti kädessään. Kyltit ovat tilapäinen tempaus, minkä avulla muistutettiin autoilijoita lapsista. Anne Latva-Nikkolan mukaan kyltit toimivat hyvin ja autojen vauhti hidastui selvästi.



Paco Underhill[1] on tutkinut kylttejä ja niiden huomaamista kaupoissa ja niiden ulkopuolella. Hän toteaa, että yksi olennainen asia kun laittaa kylttejä ja opasteita on huomata, että ihmiset eivät etsi niitä, vaan keskittyvät johonkin ihan muuhun. Autoa ajaessa he miettivät kotiin menoa, ostoslistaa, katsovat autoja, puutarhaistutuksia jne. Jotta kyltti huomattaisiin, sen pitää olla riittävän iso, erikoinen ja juuri oikeassa paikassa. Kun siis arvioidaan uusia kylttejä neuvotteluhuoneen pöydällä tilanne on aivan erilainen kuin missä kylttejä oikeasti luetaan. Tärkein asia kylteissä on huomion kiinnittäminen. Sitten pitää kertoa viesti tiiviisti, selkeästi ja loogisesti. Viestin pitää olla oikeassa järjestyksessä ja pala kerrallaan, koska ihmiset käsittelevät yhden asian kerrallaan. Jos tulee liikaa kerralla, he turhautuvat ja luovuttavat. Kyltin sijaintia kannattaa miettiä siten, että se on kohdassa johon ihmiset muutenkin katsovat. Hyvän ja huonon kyltin paikan ero voi olla vain kymmeniä senttejä tai kymmenen astetta. Tässä blogissa on aiemmin pohdittu sitä mihin kaupan sisällä kannattaa kyltti laittaa, että se huomataan. 





[1] Underhill, Paco (1999): ”Why we buy”, kappale 5 ”How to read a sign”, s. 61-76.