perjantai 19. elokuuta 2016

Ankkurointiefekti markkinoinnissa



Mikä on ankkurointiefekti?


Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn tutkimuksen mukaan (1974) ihmisten päätöksiä ohjaa vahvasti taipumus verrata tai suhteuttaa asioita johonkin.  Sitä mihin verrataan sanotaan ankkuriksi, tällainen ankkuri voi olla esimerkiksi alkuperäinen kokemus, status quo-tilanne tai ensiksi mainittu tuote. Tällaisen ankkurin ”laskeminen” on täysin tiedostamatonta, mutta kun se on laskettu, se ohjaa ihmisten päätöksentekoa. Ihmiset tulkitsevat informaatiota suhteessa ankkuriin ja muokkaavat näkemyksiään sen pohjalta. Tätä sanotaan ankkurointiharhaksi (englanniksi anchoring bias). Ankkurointiharhaa on testattu useissa tutkimuksissa. Esimerkiksi

Testejä ankkurointiharhasta


Ankkurointiharhan testi: Afrikan maat (Tversky & Kahneman, 1974)


Ihmisiä pyydettiin arvioimaan kuinka monta Afrikan maata on YK:N jäsenenä. Vastaukset vaihtelivat kysymyksen muotoilun mukaan.

1) Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä? (edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 10%?)

2) Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä?(edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 65%?)

Kysymykseen yksi ihmiset olivat ankkuroituneet tuohon 10% ja vastasivat keskimäärin, että 25% Afrikan maista on YK:n jäsenenä. Kysymykseen kaksi ankkuri oli isompi eli 65% ja keskimääräinen vastauskin nousi ollen 45%.

Ankkurointiharhan testi 2: Kertolasku (Tversky & Kahneman, 1974)


Testiryhmän ihmisiä pyydettiin laskemaan viidessä sekunnissa kertolasku. Ensimmäiselle ryhmälle kertolasku annettiin muodossa 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 ja toiselle ryhmälle muodossa 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Kertolasku on molemmissa sama, eikä aika riitä sen laskemiseen. On kiinnostavaa miten vastaukset vaihtelivat sen mukaan missä järjestyksessä numerot ovat. Ensimmäinen ryhmä arvioi tulokseksi 512 ja toinen 2250, kun oikea vastaus on 40320. 

Ankkurointiharhan testi 3: Gandhin kuolinikä (Starck & Mussweiler 1997)


Vaikka ankkuri olisi niin harhaanjohtava, että ihmiset tietäisivät sen olevan pielessä, se vaikuttaa silti tuloksiin. Tutkimuksissa kysyttiin kuoliko Mahatma Gandi ennen vai jälkeen 9-vuoden ikää ja toiselta ryhmältä ennen vai jälkeen 140-vuoden ikää. Tämän jälkeen ihmisiä pyydettiin arvioimaan minkä ikäisenä Gandhi kuoli. Ensimmäisessä ryhmässä arvioitiin iäksi 50 vuotta ja toisessa 67 vuotta.

Miten markkinoija voi hyötyä ankkurointiefektistä


On markkinoijasta itsestään kiinni millaisen ankkurin hän haluaa kiinnittää ihmisten mieliin. Esimerkiksi, jos alleviivaa ympäristöystävällisyyttä mainonnan alussa, saa ihmiset arvioimaan tuotetta ympäristöystävällisestä näkökulmasta (ihmisten ajatukset ankkuroituu ympäristöystävällisyyteen). Tämä on järkevää vain silloin, jos tuote pärjää ympäristöystävällisyydessä vertailussa kilpailijoiden tuotteiden kanssa. 

Hinnoittelussa ankkurointiefektillä on paljon merkitystä. Tutkimuksissa on todettu, että alkuperäinen hinta esimerkiksi käytettyjen autojen kaupassa on lähtökohta, jota neuvotteluissa säädetään vain hieman. Samaa on testattu lukuisissa muissakin tutkimuksissa (Kristensen & Gärling (1997)). On myös todettu, että se miten täsmällisesti ankkurihinta ilmoitetaan, vaikuttaa myös vastatarjousten vaihtelun skaalaan. Janiszewski ja Uy (2008) tutkimuksessa testattiin muutamia erilaisia alkuperäisiä hintoja:
  • Kun alkuperäinen hinta oli $20, ihmiset arvioivat oikeaksi hinnaksi $19  tai $21
  • Kun alkuperäinen hinta oli $19,85, ihmisten arviot oikeasta hinnasta olivat $19,75 tai $19,95.

Eli mitä täsmällisemmin hinta ilmaistaan ensimmäisellä kerralla, sitä lähempänä lopullinen hinta on alunperin ilmaistua hintaa.

Kiitos kuvasta Mister GC at freedigitalphotos.net

Lähteet:


Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.

Starck, Fritz; Mussweiler, Thomas (1997). "Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility.". Journal of Personality and Social Psychology 73 (3): 437–446.

Kristensen, Henrik; Gärling, Tommy (1997). "The Effects of Anchor Points and Reference Points on Negotiation Process and Outcome". Organizational Behavior and Human Decision Processes 71 (1): 85–94.

Janiszewski, Chris; Uy, Dan (2008). "Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment". Psychological Science 19 (2): 121–127.