perjantai 2. joulukuuta 2016

Miten tuotteistaa hyvää omatuntoa: Case Keravan Energian aurinkopaneelit


  Keravan Energia rakensi alkuvuodesta 2016 aurinkovoimalan ja antoi paneelit vuokrattaviksi yksityisille asiakkailleen. Kerava Energian esite lupailee: ”Haluatko, että kuluttamasi sähkö on tuotettu puhtaasi aurinkoenergialla – lähelläsi? Nyt sinäkin voit helpolla tavalla ryhtyä aurinkosähkön tuottajaksi.” Vuokraamalla itselleen yhden aurinkopaneelin hintaan 4,20e/kk saa sen paneelin tuottaman sähkön vähentää omasta energialaskusta:

Keravan Energian kannalta tilanne on aivan loistava, vuokratuloilla saadaan katettua osa laitoksen kustannuksista. Kuluttajat eivät tässä kaupassa rikastu, sillä aurinkopaneeli ei tuota niin paljoa sähköä, että tuolle reilulle neljälle eurolle saisi kuukausittain tuottoa (ainakaan tällä hetkellä). Pelkästään taloudellisesti tarkastellen päätös vuokrata paneelit kuluttajille on ollut aivan loistava. Imagoedut ovat aivan valtavat, keravalaiset ovat olleet tohkeissaan mahdollisuudesta vuokrata oma paneeli aurinkovoimalasta. Keski-Uusimaa kertoi 10.8.2016, että paneelien kysyntä yllätti Keravan Energian. Lehdessä Keravan energian asiakkuusjohtaja Johanna Haverinen kertoo, että ”Vuokrapaneeli on ideologinen ja ekologinen valinta”. Niinhän se on, lisäksi asiakkaat on osallistettu aivan mainiosti. Sen sijaan, että osuus aurinkopaneelista olisi vain hyvitetty laskussa jonain summana, paneelin on voinut valita kartasta ihan itse:


Keravan Energian sivuilla voi tutustua myös muihin paneelin hankkineisiin: https://www.keravanaurinkovoimala.fi/fi/


Paneelin vuokraamalla pääsee siis osaksi yhteisöä, jotka ovat myös vuokranneet paneeleita. Päätös tuntuu yksilölliseltä ja persoonalliselta, koska paneelin voi valita itse. Tämä tuotteistaminen on tehty niin hyvin kuin vain voin kuvitella.


Vaikka tuotteistus on aivan loistava, ei Keravan Energia voi ottaa kunniaa vuokrattavien aurinkopaneelien keksimisestä, sillä Helen (Helsingin Energia) ehti tuotteistaa ne ensin.  Helsingin energialla ei kuitenkaan ole sosiaalista ulottuvuutta tuotteistuksessaan. Markkinointipäällikkö Outi Heistman kertoo, että Keravan Energia haluaa olla ensimmäisten joukossa kokeilemassa uusia asioita. Hyvin tässä on onnistuttukin, sillä eilen julkistetun tutkimuksen mukaan (Keski-Uusimaa 29.11.2016) Keravan Energialla on maan tyytyväisimmät sähköasiakkaat. Tutkimuksen tekijän mukaan Keravan Energia hipoo jo käsitystä täydellisestä sähköyhtiöstä. Ei liene ihme, että myös yhteiskuntavastuullisuudessa ja innovatiivisuudessa Keravan Energia on sähköyhtiöiden ykkönen.

keskiviikko 2. marraskuuta 2016

Kannattaako mainokseen laittaa kuva tuotteesta?

Kuvalla on mainoksessa monenlaisia rooleja. Jotkut kuvista on tarkoitettu informatiivisiksi, toiset ovat luomassa mielikuvia ja tunnelmia ja osa pelkästään kiinnittämässä huomiota. Ideaalinen kuvan valinta riippuu mainostetusta tuotteesta ja mainoksen tarkoituksesta. Kuvan valinnalla on suuri merkitys mainoksen toimimiselle, joten valintaa kannattaa pohtia. Tutkin 232 sanomalehtien suoramainoskampanjaa ja testasin kuvan vaikutusta mainoksen pull%:iin. Testissä poistettiin hinnan vaikutukset pulliin vakioimalla hinta. Olin kiinnostunut kuvien osalta kolmesta asiasta:
  1. Kannattaako mainokseen laittaa sanomalehden kuva? Sanomalehti ei ole niin eksoottinen tai uusi tuote, että monelle olisi epäselvää miltä se näyttää.
  2. Kannattaako mainokseen laittaa pelkkä tuote vai lukijoita ja tuote? Joskus kuluttajille on epäselvää kenelle mainos on tarkoitettu tai miten tuotetta käytetään ja siinä tapauksessa kuva tuotteen käyttäjästä ja käyttötilanteesta poistaa epäselvyyttä. Tässä sanomalehden tapauksessa ei kuitenkaan luulisi epäselvyyttä liiemmälti olevan.
  3. Kannattaako mainokseen laittaa jokin huomiota kiinnittävä ja tunteita herättävä kuva? Kuva kissasta tai koirasta herättää monissa lämpimiä tunteita, mutta ei oikeastaan liity mitenkään sanomalehteen. Huomiota kissojen ja koirien kuvat kiinnittävät.

Kuvaan tuote vai ei


Tämä varmaan riippuu aika lailla mainostettavasta tuotteesta, en kuitenkaan usko, että olisi huono asia laittaa tuote kuvaan. Sanomalehtien suoramainonnassa tuloksen sen suhteen riippui siitä kuinka kaukana lehden ilmestymisalueesta ihmiset asuivat. Jos he asuivat kaukana tuotteen kuva toimi paremmin kuin lähellä asuville, jotka tietävät ihan hyvin miltä paikkakunnan pää-äänitorvi näyttää. Se kuitenkin on selvää, että jos tuotteen laittaa,  kuvaa ei kannata ujostella, mitä isompi tuote sitä parempi.



Tuotteen käyttäjät kuvissa


Koska ihmiset ostavat ihmisiltä ja ihmiset käyttävät suurinta osaa tuotteista ja laitteista on loogista ajatella, että ihmisten kuvat toimisivat hyvin. Sanomalehtien suoramainos-kampanjoissa näyttää selvältä, että paremmin jos siinä on pelkkien ihmisten sijaan lukijoita. Koska sanomalehdet on tarkoitettu ihan kaikille ihmisille, naisille ja miehille, voisi ajatella ettei ole väliä onko mainoksessa nainen vai mies. Tulosten mukaan sukupuolella näyttää kuitenkin olevan paljonkin merkitystä, sillä naisten kuvat toimivat mainoksissa huomattavasti paremmin kuin miehet, jotka eivät pärjää edes lehteä melko niukasti hyödyntäville kissoille ja koirille. Selvästi kaikkein parasta on jos kuvaan saadaan naislukija. Eli naislukija on selvästi parempi kuin vain nainen ja mieslukija peittoaa pelkän miehen. Niissä kampanjoissa, joissa oli miehen kuva kannessa, pull oli selvästi heikompi kuin kampanjoissa keskimäärin. Lohdutukseksi miehille voin kertoa, että testaamissani kampanjoissa miehen kuva toimi aavistuksen paremmin kuin kuva talvimaisemasta.


Lemmikkieläimet kuvissa


Sanomalehdet olivat mainoskampanjoissaan käyttäneet jonkin verran kissoja ja koiria. Ne eivät juurikaan vaikuttaneet tulokseen, vaikkakin oli hieman positiivisempi (indeksi 104) kuin kampanjoissa keskimäärin.

Yhteenvetona totean, että jos olisin tekemässä sanomalehtisuoraa laittaisin kanteen ison kuvan naislukijasta, jonka sylissä on kissa. Vaikka nämä tulokset olivat sanomalehtimainonnasta, en näe mitään syytä miksi ne eivät toimisi myös muihin kaikille tarkoitettuihin tuotteisiin. Sellaiset tuotteet mitkä on tarkoitettu joko naisille tai miehille, lienevät asia erikseen. Olisi mielenkiintoista testata myös muita tuoteryhmiä kuin sanomalehtiä J

Ps. Kiitos kuvasta Stockimages at freedigitalphotos.net

lauantai 17. syyskuuta 2016

Miten myymälän musiikki vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen kaupassa?



Monissa kaupoissa soi hiljainen taustamusiikki, mitä kuluttajat usein eivät edes huomaa. Sen sijaan erityisesti vaateliikkeissä soi usein nopeatempoinen ja kovaääninen poppi, mitä on vaikeaa olla huomaamatta. Joissa kaupoissa ei musiikkia ole lainkaan, mikä on harmi, sillä musiikilla voidaan vaikuttaa merkittävästi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.  Herrington ja Capellan  (1994[i], 1996[ii]) tutkimusten mukaan lähes mikä tahansa musiikki on ostokäyttäytymisen kannalta parempi, kuin ei musiikkia lainkaan. Musiikki luo tunnelmaa, parantaa viihtyisyyttä ja vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Kokosin tähän blogiin yhteenvedon lukuisista lukemistani tutkimuksista musiikin vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen. 

Läheskään kaikki asiakkaat eivät ollenkaan huomaa musiikkia. Esimerkiksi Gulas & Schewe (1994)[iii] tutkimuksessa 66 % asiakkaista ei muistanut kuulleensa ollenkaan myymälässä soinutta taustamusiikkia. Tutkimusten mukaan musiikki vaikuttaa huolimatta siitä huomaako asiakas sitä vai ei (Gorn (1982)[iv] Millimanin (1982[v] ja  1986)[vi]).

Taustamusiikin vaikutusta asiakkaisiin on tutkittu jo vuodesta 1966 lähtien. Smith ja Curnow  (1966[vii]) olivat tässä uranuurtajina. Heidän tutkimuksensa keskittyi innostushypoteesiin, joka tarkoittaa sitä, että kovalla äänenvoimakkuudella soitettu musiikki saa asiakkaat innostumaan ja täten viipymään myymälässä pidempään. Tutkimuksen tulokset kuitenkin osoittivat, että vaikutus oli päinvastainen; mitä kovemmalla musiikki oli sitä lyhyemmän aikaa ihmiset viihtyivät kaupassa. Musiikin valinta ei siis ole aivan yhdentekevää.

Musiikin valinnalla on väliä


Musiikin valinnassa pitää kuitenkin olla tarkkana, sillä vääränlainen musiikki saattaa Kellaris ja Kent (1992)[viii] tutkimuksen mukaan saada jonotusajan tuntumaan pidemmältä. He havaitsivat, että sävel- korkeudeltaan matala musiikki oli kuluttajien mielestä parempaa ja sai odotusajan tuntumaan lyhyemmältä. Sitä vastoin korkean sävelkorkeuden omaava ja kuulijasta epämiellyttävä musiikki sai jonotusajan tuntumaan pidemmältä. Parhaiten toimii sellainen musiikki, mikä on lähellä kuluttajan omaa musiikkimakua. Kuluttajat jopa käyttävät enemmän rahaa kaupassa kun taustamusiikki on tyyliltään lähellä kuluttajan musiikkimakua (Yalch ja Spangenberg (1993)[ix]). Valitettavasti musiikkimaut vaihtelevat paljon ja valinta on siksi hankalaa. On kuitenkin olemassa joitain sukupolvia yhdistäviä kokemuksia. Gulas ja Schewen (1994)[x] tutkimus osoitti, että nuoret aikuiset ostivat enemmän klassisen rokin soidessa taustalla ja vanhemmat asiakkaat taas kuunnellessaan big band musiikkia.

Musiikin vaikutus käyttäytymiseen


Myymälässä soitettavan musiikin tempo vaikuttaa kiinnostavalla tavalla asiakkaiden käyttäytymiseen. Milliman (1986)[xi] on tutkinut musiikin tempoa ja sen vaikutuksia kuluttajiin. Hän teki kolme koetta, joissa oli joko nopeatempoista tai hidastempoista musiikkia tai vaihtoehtoisesti ei lainkaan musiikkia. Näissä eri ympäristöissä tutkittiin, miten musiikki tai sen puute vaikuttivat  siihen, miten nopeasti ihmiset tekivät ostoksensa ja kävelivät kaupassa ja kuinka paljon he käyttivät rahaa. Tämän tutkimuksen tulokset osoittivat, että musiikin tempo vaikuttaa selvästi kuluttajan käyttäytymiseen kaupassa. Kuluttajat kävelivät ja asioivat hitaimmin hidastempoisen musiikin soidessa ja nopeimmin nopeatempoisen musiikin soidessa. Lisäksi hidastempoinen musiikki sai aikaan suurimman myynnin, sillä kuluttajat käyttivät eniten aikaa ja siten myös rahaa ostosten tekoon kaupassa. Myynnin kasvu oli jopa 38,2 prosenttia verrattuna nopeatempoiseen ympäristöön. Hidastempoinen ja hiljainen musiikki saa asiakkaat käyttäytymään rauhallisempaan tahtiin ja nopeatempoisella kovaäänisellä musiikilla nopeutetaan asiakkaiden toimintaa. Toisin sanoen musiikki vaikuttaa siihen, miten nopeasti asiakkaat kävelevät kaupassa, miten nopeasti he asioivat ja tekevät päätöksiä (Crozier, 1997[xii] ja Milliman (1986)[xiii]). Garlin ja Owen (2006)[xiv] tekivät koosteen taustamusiikin vaikutustutkimuksista. He tekivät yhteenvedon 32 aihetta käsittelevästä tutkimuksesta. Tämän perusteella he havaitsivat, että ostosten määrä ja niiden rahallinen arvo kasvoi, palvelun laatuun liitetyt näkemykset paranivat, tuotteiden koskettelu ja impulssiostaminen lisääntyivät musiikin vaikutuksesta. Alla on yhteenveto niistä kaikista asioista, joihin musiikin on tutkimuksissa todettu vaikuttavan:


Musiikki vaikuttaa siihen mitä asiakkaat ostavat


DeNora ja Belcher (2000)[xv] tutkivat musiikin vaikutuksia viinikaupassa ja tulivat taas siihen tulokseen, että kuluttajat ostivat enemmän saksalaisia viinejä saksalaisen musiikin soidessa ja ranskalaisia viinejä, ranskalaisen musiikin soidessa taustalla. Ihmiset eivät olleet tietoisia musiikin vaikutuksista heidän valintoihinsa. Mikäli myyntiä halutaan edistää ja asiakkaiden viihtyvyyttä lisätä, tulee musiikin sopia liiketilaan imagoon. Areni ja Kim (1993)[xvi] tutkivat musiikin sopivuuden vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen siten, että he soittivat klassista musiikkia ja Top 40- soittolistaa samassa viinimyymälässä. Tutkimuksessaan he havaitsivat, että myytyjen viinipullojen määrä ei vaihdellut, mutta se, miten kalliita viinejä ostettiin, vaihteli. Klassisen musiikin soidessa ihmiset ostivat hienompia viinejä.

ps. Kiitokset alussa olevasta kuvasta amenic at fre digital photos.

Lähteet



[i] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1994. “Practical applications of music in service settings”, The Journal of Services Marketing 8 (2), 50-65.
[ii] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1996, “Effects of music in service environments: a field study”, The Journal of Services Marketing 10 (2), 26-41.
[iii] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association
[iv] Gorn, G. J. 1982. ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical conditioning approach”. Journal of Marketing 46 (Winter), 94-101.
[v] Milliman, R.E. 1982. “Using background music to affect the behaviour of super- market shoppers”, Journal of Marketing 46 (Summer), 86-91.
[vi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.
[vii] Smith, P. ja Curnow, R. (1966): “Arousal Hypothesis and the Effects of Music on Purchasing Behaviour”. Journal of Applied Psychology 50 (June), 255-286.
[viii] Kellaris, J. J. ja Kent, R. J. 1992. ”The influence of music on consumers’ temporal perceptions: Does time fly when you’re having fun?” Journal of Consumer Psy- chology 1 (4), 365–376
[ix] Yalch, Richard F., and Eric Spangenberg. "Using store music for retail zoning: a field experiment." NA-Advances in Consumer Research Volume 20 (1993).
[x] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association
[xi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.
[xii] Crozier, W. R. 1997. Music and social influence. Teoksessa Hargreaves, D. J. ja North, A.C. (toim.) The Social Psychology of Music. New York: Oxford University Press.
[xiii] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290.
[xiv] Garlin, F. V. ja Owen, K. 2006. ”Setting the tone with the tune: A meta-analytic re- view of the effects of background music in retail settings”. Journal of Business Research 59 (6), 755–764.
[xv] DeNora, T. ja Belcher, S. 2000. ”’When you’re trying something on you picture yourself in a place where they are playing this kind of music’ – musically spon- sored agency in the British clothing retail sector”. The Sociological Review 48 (1), 80–101.
[xvi] Areni. C.S. ja Kim, D. 1993. “The influence of background music on shopping be- haviour: classical versus top-40 music in a wine store”. Advances in Consumer Research 20, 336-340.