Tehokkaan sloganin ABC (osa 1): Sloganin rakennuspalikat
Sloganeita on tutkittu paljon. Mielestäni kiinnostavimpia
ovat tutkimukset, joissa selvitetään millaisia ominaisuuksia sloganilla pitäisi
olla, että se olisi mahdollisimman tehokas ja onnistuisi mahdollisimman hyvin ydintehtävissään.
Sloganien ydintehtävät ovat: Brändin luominen/tukeminen ja positiointi, kertoa
tuoteominaisuuksista ja eduista, saada ihmiset pitämään brändistä ja muistamaan
se. Perustuen pohdintaan siitä mihin sloganeita tarvitaan (edellinen blogikirjoitus: Mihin markkinoija tarvitsee sloganeita) kokosin alla olevaan
kuvioon nämä sloganien tehtävät:
Näissä tehtävissä onnistuminen edellyttää, että ihmiset ensinnäkin
1.) ymmärtävät sloganin, 2.) muistavat sen ja että he 3.) pitävät siitä. Jos
ihmiset eivät ymmärrä slogania, ei sen avulla voi brändätä tai positioida
yhtään mitään. Sloganin muistaminen itsessään ei ole niin olennaista, koska
sloganin kuvaamat väitteet siirtyvät osaksi mielikuvaamme brändistä jo
ensimmäisellä tutustumiskerralla. Tutkimuksissa on todettu, että jos ihmiset
pitävät mainoksesta ja mainoksen viestistä he pitävät myös mainostetusta
tuotteesta (Vakratsas & Ambler
(1999))[i].
Sloganien muistamista on tutkittu paljon, ja useissa tutkimuksissa on
todettu, että niitä muistetaan aika heikosti (esimerkiksi Kiley (2004)[ii]).
Monet mainostajat ovatkin epäilleen sloganien olevan aika turhia tällä
perusteella. Mielestäni sloganin muistaminen ei ole tärkeää, koska ei ole väliä,
että muistamme miksi pidämme jostain
tuotteesta, olennaista on se, että pidämme siitä. Jos tuote on meille
tuntematon tämä ensireaktio pidän/en pidä syntyy nimen, logon, ulkoasun ja
sloganin yhdistelmänä. Olennaisempaa kuin sloganien tarkka muistaminen on
sloganeista pitäminen, koska muuten aiotut ominaisuudet eivät siirry osaksi
brändin ominaisuuksia.
Yksinkertainen slogan on kaunis ja ymmärrettävä
Kuten edellä huomasimme sloganin pitää tasapainoilla useiden
tavoitteiden kanssa, sen pitää olla ymmärrettävä, mieleenpainuva ja sellainen
mistä ihmiset tykkäävät. Sloganin pitää olla suhteellisen yksinkertainen, jotta
ihmiset ymmärtävät sen. Jos ihmiset eivät ymmärrä mitä sloganit tarkoittavat,
ne eivät toimi. Saksassa tutkittiin vuonna 2013[iii]
automerkkien englanninkielisiä sloganeita ja todettiin, että suurin osa
kuluttajista ei ymmärrä niiden sanomaa. Esimerkiksi kukaan ei tajunnut mitä
Mitsubishin slogan "Drive@Earth"
tarkoittaa, eikä myöskään Mazdan "Defy
Convention" uponnut kuin 5% vastaajista. Jos ihmiset eivät tajua
sanomaa, se on kokolailla turha ja saattaa jopa kääntyä itseään vastaan. Kukaan
ei halua tuntea itseään tyhmäksi. Tutkimuksen mukaan mitä selkeämpi viesti on,
sitä paremmin se ymmärretään (Eighmey
& McCord, 1998[iv]).
Ihmiset myös pitävä sloganeista, joiden viesti on selkeä (Dass et al (2014)[v]).
Itselleni pikkasen hämäräksi jääneistä sloganeita ovat Joroisten ”Savon Pariisi” (Onko kyseessä jokin
sisäpiirivitsi, mitähän Pariisi tässä yhteydessä symboloi?),
Markkinointi-instituutin Tunnistettava
muutos (Mikä muuttuu? Koulutettava/maailma/koulutuksen sisältö? Miten tämä
muutos tunnistetaan?). Ärsyttää, kun ei tajua. Kotipizzan Pizza, Love & Understanding on myös hämärä. En koe saaneeni Kotipizzasta sen enempää
rakkautta kuin ymmärrystäkään. Enkä ole ihan varma haluaisinko saadakaan. Hyvää
pitsaa sieltä kyllä saa. Jos slogania joutuu selittämään, se on huono.
Liian simppeli slogan on höhlä ja tehoton
Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Nelosen Katso mistä puhut, Vepsäläisen Elämänkumppaneita tositarkoituksella, Veikkauksen Suomalainen voittaa aina ja Keravan Pieni, suuri kaupunki.
Markkinoijan pitää siis osata tasapainoilla ymmärrettävän ja
älyllisesti haastavan välillä. Sloganin pitää olla jossain määrin älyllisesti
haastava, mutta ei liian, koska suurimman osan ihmisistä pitää kuitenkin slogan
tajuta, muuten se on turha tai jopa turhauttava. Tässä tasapainoilussa voi
käyttää mainostoimiston apua, jos oma runosuoni ei syki. Ihmiset pitävät
luovista ratkaisuista ja ne muistetaan paremmin (Dass et al (2014)[viii]).
Tässäkään ei pidä liioitella, nimittäin luovuuden ja omituisen välinen raja on
häilyvä. Ihmiset eivät pidä omituisista.
Hyvä slogan sopii brändiin ja sisältää tuote-edun
Sopivasti simppelin, nokkelan ja luovan lisäksi sloganin pitää
sopia brändiin ja tuoteryhmään. Slater
& Rouner (2002)[ix]
tutkimuksen mukaan, jos viestin ja brändin välillä on
yhteensopimattomuutta (incongruence), kuluttajat eivät usko viestiä ja alkavat
kehittelemään vasta-argumentteja. He myös kokevat brändin negatiivisemmin.
Samoilla linjoilla on myös Dass et al
(2014)[x],
joiden empiirisen tutkimuksen mukaan ihmiset
pitävät sloganeista enemmän, jos ne liittyvät jollain tavalla tuoteryhmään.
Olisi äärimmäisen hyvä, jos slogan sisältäisi myös
tuote-edun tai lupauksen. Etuun
perustuva positiointi vaikuttaa asiakkaisiin positiivisemmin kuin tuotteen
ominaisuuksiin liittyvä positiointi (Fuchs & Diamantopoulos, 2010)[xi].
Ihmiset myös pitävät enemmän sloganeista, jotka sisätävät tuote-edun (Dass et
al (2014)[xii]). Slogan
voi esimerkiksi välittää informaatiota siitä, ettei millä tahansa sukkiksilla
saa aikaan toivottua tulosta, koska vain Amarit
sen tekevät. Nyt Amar tosin näyttää luopuneen tuosta lauseesta ja julistaa
olevansa The queen of stockings.
Harmi, sillä vanha slogan sisälsi tuote-edun, uusi kertoo vain firman
volyymistä.
Canon kertoo ilahduttavansa meitä aina. Tämä on jo melkoinen
tuotelupaus, vaikeaa on panna paremmaksi. On se silti myös hienoa, jos remontti
onnistuu kerralla (Rautia). Toisaalta aika vaisuksi jää tuo Toyotan tuotelupaus,
eikö muilla autoilla pääse paikkoihin?
Olen koonnut alla olevaan kuvioon tehokkaan sloganin
rakennuspalikat. Seuraavassa blogissa keskitytään Sloganien muotoiluun, eli
sanamuotoihin, tiettyihin sanoihin, pituuteen yms. yksityiskohtiin.
[i] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43
[ii]
Kiley, D. (2004): ”Can you name that slogan? ”Business Week Online. Retrieved
from 14.10.2004 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041014_4965_db035.htm
[iii]
Iltalehden verkkosivut, 18.4.2013 http://www.iltalehti.fi/autot/2013041816917230_au.shtml
[iv] Eighmey, J. & McCord L: (1998): “Adding value in the information age: Use and gratifications of sites on
the world wide web”, Journal of Business Research, 41
(1998), pp. 187–194
[v] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev
& Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of
slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12,
p2504-2511-2511
[vi]
Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146
[vii] Lagerwerf L. (2002): “Deliberate
ambiguity in slogans”, Document Design Journal of Research
and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp. 244–262
[viii]
Dass, Mayukh & Kohli,
Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the
antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67
Issue 12, p2504-2511-2511
[ix]
Slater, M.D. & Rouner D: (2002): “Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the
processing of narrative persuasion”, Communication
Theory, 12 (2) (2002), pp. 173–191
[x] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev
& Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of
slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12,
p2504-2511-2511
[xi] Fuchs, C. & Diamantopoulos, A. (2010): “Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a
consumer perspective”, European Journal of Marketing, 44
(11/12) (2010), pp. 1763–1786
[xii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev
& Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of
slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12,
p2504-2511-2511
Kommentit
Lähetä kommentti