perjantai 16. lokakuuta 2015

Tehokkaan sloganin ABC (osa 1): Sloganin rakennuspalikat

Sloganeita on tutkittu paljon. Mielestäni kiinnostavimpia ovat tutkimukset, joissa selvitetään millaisia ominaisuuksia sloganilla pitäisi olla, että se olisi mahdollisimman tehokas ja  onnistuisi mahdollisimman hyvin ydintehtävissään. Sloganien ydintehtävät ovat: Brändin luominen/tukeminen ja positiointi, kertoa tuoteominaisuuksista ja eduista, saada ihmiset pitämään brändistä ja muistamaan se. Perustuen pohdintaan siitä mihin sloganeita tarvitaan (edellinen blogikirjoitus: Mihin markkinoija tarvitsee sloganeita) kokosin alla olevaan kuvioon nämä sloganien tehtävät:



Näissä tehtävissä onnistuminen edellyttää, että ihmiset ensinnäkin 1.) ymmärtävät sloganin, 2.) muistavat sen ja että he 3.) pitävät siitä. Jos ihmiset eivät ymmärrä slogania, ei sen avulla voi brändätä tai positioida yhtään mitään. Sloganin muistaminen itsessään ei ole niin olennaista, koska sloganin kuvaamat väitteet siirtyvät osaksi mielikuvaamme brändistä jo ensimmäisellä tutustumiskerralla. Tutkimuksissa on todettu, että jos ihmiset pitävät mainoksesta ja mainoksen viestistä he pitävät myös mainostetusta tuotteesta (Vakratsas & Ambler (1999))[i]. Sloganien muistamista on tutkittu paljon, ja useissa tutkimuksissa on todettu, että niitä muistetaan aika heikosti (esimerkiksi Kiley (2004)[ii]). Monet mainostajat ovatkin epäilleen sloganien olevan aika turhia tällä perusteella. Mielestäni sloganin muistaminen ei ole tärkeää, koska ei ole väliä, että muistamme miksi pidämme jostain tuotteesta, olennaista on se, että pidämme siitä. Jos tuote on meille tuntematon tämä ensireaktio pidän/en pidä syntyy nimen, logon, ulkoasun ja sloganin yhdistelmänä. Olennaisempaa kuin sloganien tarkka muistaminen on sloganeista pitäminen, koska muuten aiotut ominaisuudet eivät siirry osaksi brändin ominaisuuksia.

Yksinkertainen slogan on kaunis ja ymmärrettävä


Kuten edellä huomasimme sloganin pitää tasapainoilla useiden tavoitteiden kanssa, sen pitää olla ymmärrettävä, mieleenpainuva ja sellainen mistä ihmiset tykkäävät. Sloganin pitää olla suhteellisen yksinkertainen, jotta ihmiset ymmärtävät sen. Jos ihmiset eivät ymmärrä mitä sloganit tarkoittavat, ne eivät toimi. Saksassa tutkittiin vuonna 2013[iii] automerkkien englanninkielisiä sloganeita ja todettiin, että suurin osa kuluttajista ei ymmärrä niiden sanomaa. Esimerkiksi kukaan ei tajunnut mitä Mitsubishin slogan "Drive@Earth" tarkoittaa, eikä myöskään Mazdan "Defy Convention" uponnut kuin 5% vastaajista. Jos ihmiset eivät tajua sanomaa, se on kokolailla turha ja saattaa jopa kääntyä itseään vastaan. Kukaan ei halua tuntea itseään tyhmäksi. Tutkimuksen mukaan mitä selkeämpi viesti on, sitä paremmin se ymmärretään (Eighmey & McCord, 1998[iv]). Ihmiset myös pitävä sloganeista, joiden viesti on selkeä (Dass et al (2014)[v]). Itselleni pikkasen hämäräksi jääneistä sloganeita ovat Joroisten ”Savon Pariisi” (Onko kyseessä jokin sisäpiirivitsi, mitähän Pariisi tässä yhteydessä symboloi?), Markkinointi-instituutin Tunnistettava muutos (Mikä muuttuu? Koulutettava/maailma/koulutuksen sisältö? Miten tämä muutos tunnistetaan?). Ärsyttää, kun ei tajua. Kotipizzan Pizza, Love & Understanding on myös hämärä.  En koe saaneeni Kotipizzasta sen enempää rakkautta kuin ymmärrystäkään. Enkä ole ihan varma haluaisinko saadakaan. Hyvää pitsaa sieltä kyllä saa. Jos slogania joutuu selittämään, se on huono.

   

Liian simppeli slogan on höhlä ja tehoton


Slogan ei kuitenkaan saa olla liian simppeli, koska pikkaisen mutkikkaampi slogan toimii tutkimusten mukaan (Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)[vi]) huomattavasti paremmin kuin liian yksinkertainen. Myös Lagerwerf (2002)[vii] on todennut empiirisessä tutkimuksessaan, että tahallaan luotu ristiriita tai arvoitus saa ihmiset pitämään sloganeista enemmän. Sloganissa pitäisi siis olla jokin koukku, pieni ristiriita, yllättävä asia tai jokin älyllinen elementti, mikä haastaa kuluttajaa ajattelemaan ja oivaltamaan. Kun kuluttaja ratkaisee arvoituksia ja oivaltaa asioita, hänen aivonsa palkitsevat hänet dopamiinihyöyllä eli hyvänolon tunteella. Tämän hyvänolon tunteen kuluttaja sitten alitajuisesti liittää jatkossa brändiin. (Lue lisää dopamiinista: Dopamiini saa ihmiset ostamaan). Lienee myös selvää, että mitä enemmän aikaa ja energiaa käytämme sloganin pohtimiseen sitä todennäköisemmin muistamme sen.

Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Nelosen Katso mistä puhut, Vepsäläisen Elämänkumppaneita tositarkoituksella, Veikkauksen Suomalainen voittaa aina ja Keravan Pieni, suuri kaupunki.

        
  
Markkinoijan pitää siis osata tasapainoilla ymmärrettävän ja älyllisesti haastavan välillä. Sloganin pitää olla jossain määrin älyllisesti haastava, mutta ei liian, koska suurimman osan ihmisistä pitää kuitenkin slogan tajuta, muuten se on turha tai jopa turhauttava. Tässä tasapainoilussa voi käyttää mainostoimiston apua, jos oma runosuoni ei syki. Ihmiset pitävät luovista ratkaisuista ja ne muistetaan paremmin (Dass et al (2014)[viii]). Tässäkään ei pidä liioitella, nimittäin luovuuden ja omituisen välinen raja on häilyvä. Ihmiset eivät pidä omituisista.

Hyvä slogan sopii brändiin ja sisältää tuote-edun


Sopivasti simppelin, nokkelan ja luovan lisäksi sloganin pitää sopia brändiin ja tuoteryhmään. Slater & Rouner (2002)[ix] tutkimuksen mukaan, jos viestin ja brändin välillä on yhteensopimattomuutta (incongruence), kuluttajat eivät usko viestiä ja alkavat kehittelemään vasta-argumentteja. He myös kokevat brändin negatiivisemmin. Samoilla linjoilla on myös Dass et al (2014)[x], joiden  empiirisen tutkimuksen mukaan ihmiset pitävät sloganeista enemmän, jos ne liittyvät jollain tavalla tuoteryhmään.

Olisi äärimmäisen hyvä, jos slogan sisältäisi myös tuote-edun tai lupauksen. Etuun perustuva positiointi vaikuttaa asiakkaisiin positiivisemmin kuin tuotteen ominaisuuksiin liittyvä positiointi (Fuchs & Diamantopoulos, 2010)[xi]. Ihmiset myös pitävät enemmän sloganeista, jotka sisätävät tuote-edun (Dass et al (2014)[xii]). Slogan voi esimerkiksi välittää informaatiota siitä, ettei millä tahansa sukkiksilla saa aikaan toivottua tulosta, koska vain Amarit sen tekevät. Nyt Amar tosin näyttää luopuneen tuosta lauseesta ja julistaa olevansa The queen of stockings. Harmi, sillä vanha slogan sisälsi tuote-edun, uusi kertoo vain firman volyymistä.

Canon kertoo ilahduttavansa meitä aina. Tämä on jo melkoinen tuotelupaus, vaikeaa on panna paremmaksi. On se silti myös hienoa, jos remontti onnistuu kerralla (Rautia). Toisaalta aika vaisuksi jää tuo Toyotan tuotelupaus, eikö muilla autoilla pääse paikkoihin?




Olen koonnut alla olevaan kuvioon tehokkaan sloganin rakennuspalikat. Seuraavassa blogissa keskitytään Sloganien muotoiluun, eli sanamuotoihin, tiettyihin sanoihin, pituuteen yms. yksityiskohtiin.






[i] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43

[ii] Kiley, D. (2004): ”Can you name that slogan? ”Business Week Online. Retrieved from 14.10.2004 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041014_4965_db035.htm

[iv] Eighmey, J. & McCord L: (1998): “Adding value in the information age: Use and gratifications of sites on the world wide web”, Journal of Business Research, 41 (1998), pp. 187–194

[v] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[vi] Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146

[vii] Lagerwerf L. (2002): “Deliberate ambiguity in slogans”, Document Design Journal of Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp. 244–262

[viii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[ix] Slater, M.D. & Rouner D: (2002): “Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion”, Communication Theory, 12 (2) (2002), pp. 173–191

[x] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[xi] Fuchs, C. & Diamantopoulos, A. (2010): “Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective”, European Journal of Marketing, 44 (11/12) (2010), pp. 1763–1786

[xii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

perjantai 2. lokakuuta 2015

Mihin markkinoija tarvitsee slogania?

Sloganit voivat äkkisilmäyksellä tuntua ihan turhalta markkinointikikkailulta. Isoilla firmoilla niitä on, mainostoimistogurut pohtivat niitä lattekuppiensa äärellä ja radiomainonnasta päähämme jäävät soimaan kaikkein kammottavimmat sloganit. Mikä funktio sloganeilla oikein on? Mihin yritykset tarvitsevat niitä? Tarvitsevatko pienetkin yritykset sloganeita? Tässä postauksessa pohditaan sloganien hyötyjä ja vakuutetaan lukija siitä, että hänkin tarvitsee oman sloganinsa.

Slogan positioi


Sloganit ovat hyvin tärkeitä strategisia välineitä, joiden avulla yritykset positioivat itsensä ja tuotteensa johonkin kategoriaan. Esimerkiksi Gigantti kertoo olevansa edullinen (Se on nyt vaan tyhmää maksaa liikaa) ja Whiskas kertoo välittävänsä kissasi hyvinvoinnista (Whiskas – sitä kissa ostaisi). Tällöin kun haluamme edullisia kodinkoneita, katsomme ensin Gigantista. Jos haluamme osoittaa itsellemme (tai muille) välittävämme kissastamme ostamme Whiskasia.

Parhaimmillaan slogan voi määrittää koko tuotekategorian. Esimerkiksi Volkswagenin Das auto – slogan on nerokas, se kategorisoi koko automerkkijoukon ja kertoo kuluttajalle, että tämä on se automerkki mihin kaikkia muita autoja kuuluu vertailla. Eli Volkswagen haluaa olla se perusauto, mikä määrittelee koko kategorian. Muiden pitää yrittää erottautua olemalla jotain muuta kuin vain ”auto”. Esimerkiksi Mersu ja Lexus eivät voi olla vain hyviä autoja, vaan heidän pitää pyrkiä täydellisyyteen…


Slogan erottelee ja brändää


Kellerin (1993)[i] mukaan yrityksen tärkeimmät brändäämisen välineet ovat nimi, logo ja slogan. Koska nimen ja logon avulla on melko rajalliset mahdollisuudet kertoa tuotteesta ja sen arvoista asiakkaille, on sloganin rooli tärkeä. Muutamalla sanalla voidaan viestittää arvoja, tuotelupauksia ja erotella brändi kilpailijoista. Esimerkiksi Subwayn Eat Fresh kertoo meille, että siellä on tuoreet raaka-aineet. Se luo myös mielikuvaa terveellisestä, vaikka ei sitä ihan suoraan sanokaan. Aviksen We try harder, kertoo lupauksen asiakaspalvelun laadusta.
  
Sloganien avulla voidaan myös erottautua muista kilpailijoista. Teboil erottuu muista bensa-asemista, koska se huoltaa autoja ja ihmisiä. Burger King halusi erottua MacDonaldsista sillä, että siellä saa valita millaisen hampurilaisen haluaa. Toki MacDonalsissakin saa nykyään, mutta aiemmin MacDonalds pyrki voimakkaasti ohjaamaan asiakkaat tilaamaan peruslistatuotteita nopeuttaakseen prosessia. Sloganit voivat joskus olla ainoa erotteleva tekijä, joidenkin hyvin samantyyppisten merkkien välillä.

Slogan tekijä, mikä luo brändille luonteen. Se kiinnittää arvoja ja lupauksia brändiin. Boush (1993)[ii] ja Pryor and Brodie (1998)[iii] osoittavat tutkimuksissaan, että sloganien väitteet siirtyvät ihmisten mielissä osaksi brändien ominaisuuksia. Jos esimerkiksi sloganissa viitataan laatuun, ihmiset uskovat tuotteen olevan laadukas jne. Siksi onkin todella tärkeää, että slogan sopii brändin strategiaan. Slogan ei saa olla liian rajoittava ja sen pitäisi myös kestää aikaa. Kohli et al. (2007)[iv]  kertovat siitä, miten Xerox on muuttanut sloganiaan vuosien mittaan. Ennen se tunnettiin sloganilla Copier Company. Ajan muuttuivat ja slogania piti muuttaa, siitä tuli Document Company. Tämäkin oli liian kapea-alainen muuttuvassa maailmassa, joten vuonna 2007 slogan oli jo melko laaja-alainen: Solutions for a Changing World. Nyt Xerox julistaa olevansa Ready for real business.

Slogan välittää informaatiota


Sloganien avulla kerrotaan kuluttajille asioita, joita kuluttaja ei välttämättä muuten huomaa. En esimerkiksi ole tullut ajatelleeksi, että Rovaniemi on Lapin sykkivä sydän tai että Inari on voimakas luonnostaan. Lempäälästäkään en ole ennen ajatellut, että se on lähellä. Rauma vaikuttaa sloganinsa valossa olevan mukavan vieraanvarainen (Ol niingon gotonas). Yleisesti ottaen kuntien sloganit ovat melko latteita. Useimmissa korostetaan, että on siellä on hyvä elää ja yrittää. Kaikkien kuntien sloganit (vuodelta 2012) löydät Ylen jutusta. 
   

Slogan auttaa muistamaan ja saa ihmiset tykkäämään brändistä


On paljon tutkimuksia siitä, miten sloganit jäävät ihmisille mieleen ja auttavat muistamaan itse tuotteita. Jos ihmiset pitävät sloganista, nämä positiiviset tunteet ulottuvat myös tuotteeseen ja saa ihmiset pitämään tuotteista. Sloganien avulla kiinnitetään ihmisten huomio tiettyihin ominaisuuksiaan. Tämän huomion kiinnittymisen seurauksena ihmiset huomaavat nämä ominaisuudet palveluissa ja tuotteissa. (Tätä kutsutaan englanninkielessä nimellä priming). Lähes kaikki yhdysvaltalaiset tunnistavat Allstate Insurancen sloganin You're in Good Hands. Saadessaan hyvää palvelua sieltä he huomaavat sen, ilahtuvat ja toteavat sloganin pitävän paikkansa. Vaikka jossain muussa vakuutusyhtiössä palvelu voi olla ihan yhtä hyvää, sitä ei samalla tavalla huomata ja muut vakuutusyhtiöt joutuvat kilpailemaan muilla avuilla kuin palvelun hyvyydellä.

Yhteenvetona kaikesta yllä olevasta voidaan todeta, että sloganista on paljon hyötyjä markkinoijalle. Kokosin nämä hyödyt alla olevaan kuvioon. Aloitko jo pohtimaan omaa sloganiasi? Seuraavissa kahdessa blogikirjoituksessa keskitytään siihen mistä aineksista tehokas slogan koostuu ja miten tutkimusten mukaan se kannattaa muotoilla.





PS. Osallistu Miration Pitävät myyntiargumentit - koulutukseen. Siellä käsittelemme lisää sloganeita ja autan sinua luomaan oman sloganisi muiden myyntiargumenttien lisäksi. 


PS. Kiitokset yläosan kuvasta holohololand at free digital photos.net



[i] Keller, K. L. (1993): “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, 57 (1) (1993), pp. 1–22

[ii] Boush D.M.(1993): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions”, Psychology & Marketing, 10 (1) (1993), pp. 67–78

[iii] Pryor, K & Brodie R.J. (1998): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: Further empirical results”, Journal of Product and Brand Management, 7 (6) (1998), pp. 497–508

[iv] Kohli, Chiranjeev, Lance Leuthesser, and Rajneesh Suri. "Got slogan? Guidelines for creating effective slogans." Business Horizons 50.5 (2007): 415-422.