perjantai 4. syyskuuta 2015

Kaupanpäällisten käyttö markkinoinnissa



Monien tuotteiden mainonnassa käytetään kaupanpäällisiä avittamaan kaupantekoa. Usein kaupanpäälliset toimivat hyvin ja myynti kasvaa niiden avulla. Voit lukea lisää syistä miksi kaupanpäälliset toimivat ja kaupanpäällisten psykologiasta kuluttajan näkökulmasta toisesta blogistani Miratio – Blogi kuluttajan päätöksenteosta.  Ihan aina kaupanpäälliset eivät kuitenkaan toimi ja myynti saattaa jopa pienentyä niiden takia. Kaupanpäällisten kanssa pitääkin olla tarkkana. Tässä postauksessa käsitellään kaupanpäällisiä mainostajan näkökulmasta.

Oikeanlaiset kaupanpäälliset vauhdittavat myyntiä


Parhaimmillaan kaupanpäällinen on suorastaan pääsyy tuotteen valintaan. Lisäksi niiden avulla voidaan lisätä hauskuutta, jännitystä ja kuhinaa tuotteiden ympärille. Yllätyslahja kaupanpäälle houkuttelee, koska se herättää uteliaisuutta. Kenestäpä ei olisi hauska saada yllätyslahjaa. Erityisen hyvin nämä yllätyslahjat toimivat silloin, kun ostettu tuote on joko hauska tai ylellinen. Ylellisten tuotteiden kylkiäisinä ostajat uskovat saavansa ylellisiä yllätyslahjoja. Bergerin ja Schwartzin (2011) tutkimuksen mukaan tuotteista, joiden mukana tulee kaupanpäällinen puhutaan 15% enemmän kuin muista tuotteista. Jos jonkin tuotteen saa täysin ilmaiseksi, siitä puhutaan 20% enemmän. 

Joskus suoramainontakuoreen lisätään jokin ilmainen lahja boostaamaan kaupankäyntiä. Ilmainen lahja suoramainoskuoressa toimii kolmella tavalla. Kolmeulotteisuus lisää kiinnostusta mainosta kohtaan, lahja houkuttaa avaamaan ja lahja saa vastaanottajan hyvälle tuulelle. Jos lahja on merkittävä tai ilahduttaa vastaanottajaa erityisesti, vastaanottaja saattaa tuntea kiitollisuutta ja kokee velvollisuudekseen antaa jotain vastavuoroisesti (eli ostaa). Johtuen kustannussyistä nämä ilmaiset lahjat eivät yleensä ole kovinkaan merkittäviä. Ne voivat olla mainoskyniä, siemenpusseja, teepusseja tms.

Liian halvat tai kalliit kaupanpäälliset ei toimi


Kaupanpäällisten kanssa pitää olla tosi tarkkana, koska tutkimusten mukaan liian halvat kaupanpäälliset eivät toimi. Ihmiset kokevat ne lähinnä loukkaavina. Bob Stone (1996, s. 215) kertoo mainoskampanjasta, jossa käytettiin 1 dollarin arvoista lahjaa ja päästiin nipin napin omilleen. Kun lahjan arvo nostettiin 2 dollariin ja myynnin tuotto per 1000kpl nousi 4,25 dollarista 52 dollariin!

Myöskään liian kalliit kaupanpäälliset eivät toimi, koska niitä pidetään epäuskottavina. Ihmiset alkavat epäilemään, että kaupassa on koira haudattuna, eivätkä osta lainkaan. Bob Stone (1996) kertoo, että eräs yritys testasi suoramainonnassaan kolmea mahdollista lahjaa: 1.) Pelkkä kaupanpäällinen, 2.)  Kaupanpäällinen ja käteispalkkio, 3.) Pelkkä käteispalkkio. Kaikkein huonoimmin toimi (kuluttajan kannalta selvästi edullisin) kaupanpäällisen ja käteispalkkion yhdistelmä (kohta 2.), koska sitä pidettiin epäilyttävän hyvänä tarjouksena.

Vääränlaiset kaupanpäälliset eivät toimi


Oikean rahallisen arvon lisäksi kaupanpäällisten pitää olla oikeanlaisia Simonson et al. (1994) osoittivat tutkimuksessaan, että lisäämällä irrelevantteja kaupanpäällisiä pienennetään kysyntää. Esimerkiksi lisäämällä kakkutaikinan kaupanpäälliseksi alennuskupongin keräilylautaseen ostohalukkuus laski selvästi. Ostohalukkuus laski myös, kun filmin oston kaupanpäällisenä sai sateenvarjon alennettuun hintaan. Jonkin tuotteeseen etäisesti liittyvän lehden antaminen kaupanpäälle laski ostohalukkuutta 12% - 13%. Myös epärelevantin lisäominaisuuden (näyttää ajan kahdella eri aikavyöhykkeellä) lisääminen rannekelloon laski ostohalukkuutta 14%:lla.

Aikakauslehtiä myydään hyvin pitkälti kaupanpäällisten avulla. Olen usein miettinyt sitä, kuinka tarkkaan analyysiin mahtaa kaupanpäällisten valinta perustua. Minulla ei ole tutkittua tietoa aiheesta. Pelkkä (varsin epätieteellinen) oman ostokäyttäytymisen tarkastelu näyttää siltä, että kaupanpäälliset useammin karkottavat minut asiakkaana kuin houkuttelevat minua. Tarkastelin sivustolla Tilaaja-lahja info olevien aikakauslehtien tilaajalahjoja, eivätkä ne valitettavasti kovinkaan houkuttelevina näyttäyneet. Osa kaupanpäällisistä on suorastaan ostamisen esteitä, haluaisin mieluummin alennuksen hinnasta tai sitten vaan tyydyn odottelemaan jotain mukavampaa kaupanpäällistä. Henkilökohtaisesti minulle ostamisen esteinä ovat seuraavat kaupanpäälliset:
  • -       Korut (Esim. Kauneus & Terveys, Trendi). Koska valitsen koruni itse ja uskon kaupanpäälliskorujen olevan vakuutteluista huolimatta rihkamaa.
  • -       Meikit (Esim. Fit, Elle, Me Naiset, Trendi). Koska valitsen meikit itse, aika harva värisävy sopii oikeasti.
  • -       Pienoishelikopteri (Esim. Digikuva). Mitä ihmettä minä sillä teen?
  • -       Lompakko (Esim. Avotakka). Lompakossa pitää täyttää tietyt kriteerit, että haluaisin käyttää sitä. Minulla on jo lompakko, mihin tarvitsen toista?
  • -       Pussilakanasetti 1kpl (Esim. Kotivinkki). Ei ole kovin nätti ja näitä on vain yksi kappale. Parisänkyyn tarvitaan molemmille samanlaiset.
  • -       Veitsiä (Esim. Maku, Gloria). Meillä on niin paljon veitsiä, etten koe tarvitsevani yhtään lisää. Jos tarvitsenkin jotain, niin mahdollisesti tiettyyn tarkoitukseen olevaa veistä.
  • -       Aktiivisuusranneke (Esim. KuntoPlus). Minulla on jo tällainen, joten en tarvitse toista.
  • -       Ivana Helsingin iltalaukku (Esim. Avotakka), Minulla on jo useita iltalaukkuja, nämä eivät sovi tyyliini. 

Seuraavat kaupanpäälliset houkuttavat jonkin verran:
  • -       Lumenen kosmetiikkasetti, ei meikkejä (Esim. Voi Hyvin-lehti). Näitä voisi kokeilla ja voisi tulla käytettyäkin, koska eivät ole mitään tiettyä sävyä. En tosin koe näille mitään tarvetta.
  • -       Pro tool työkalusalkku (Esim. Tuulilasi). Tällainen paketti voisi hyvinkin pyöriä autoni takakopsassa. Näyttää näppärältä, mutta mitä ihmettä minä Tuulilasi-lehdellä tekisin?
  • -       DKNY Golden Delicious tuoksu (Esim. Gloria). Hajuvesiä ei koskaan ole liikaa. Niitä on kiva kokeilla erilaisten asujen ja mielialojen kanssa. En toisaalta koe tällekään tarvetta.

Ainoa oikeasti houkutteleva kaupanpäällinen on tuo työkalusalkku. Kenelleköhän antaisin Tuulilasi-tilauksen lahjaksi? Koen houkuttelevaksi sen, että tilaajalahjan saisi valita useasta vaihtoehdosta. Tällaista tyyliä käyttää esimerkiksi Yves Rocher, jossa voi tilaajalahjan sijaan valita myös hyväntekeväisyyskohteen eli puun istuttamisen autiomaahan. Tutkimukset tilaajalahjojen valinnaisuudesta ovat kuitenkin ristiriitaisia. Toisaalta on nimittäin niin, että tilaaminen pitäisi pitää mahdollisimman yksinkertaisena ja minimoida päätösten määrä. Jokainen päätös on riski, koska päätöksenteon tuska lykkää helposti kaupantekoa.

Mainonnan teho on hyvin pienistä asioista kiinni. Olen koonnut testattuun tietoon perustuvan koulutuksen mainonnan tehoon vaikuttavista asioista. Lisätietoja koulutuksista saat tästä.

Blogipostauksessa on käytetty inspiraation lähteenä seuraavia kirjoituksia ja tutkimuksia:

-       Amos, Clinton, and Audhesh Paswan (2009): "Getting past the trash bin: Attribution about envelope message, envelope characteristics, and intention to open direct mail." Journal of Marketing Communications 15.4 (2009): 247-265.
-       Berger, Jonah & Schwartz, Eric M. (2011): "What drives immediate and ongoing word of mouth?." Journal of Marketing Research 48.5 (2011): 869-880. http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/BzzAgent.pdf
-       Rippleout Marketing blogi ”The psychology of free samples”  http://rippleoutmarketing.com/psychology-of-free-samples/
-       Simonson, Itamar, Ziv Carmon, and Suzanne O'curry. "Experimental evidence on the negative effect of product features and sales promotions on brand choice." Marketing Science 13.1 (1994): 23-40.
-       Stone, Bob (1996): ”Succesful direct marketing methods”
-       White, Martha C. (2013): “5 Ways Companies Win by Giving Stuff Away”, Time,  June 24, 2013 http://business.time.com/2013/06/24/5-ways-companies-win-by-giving-stuff-away/

(alussa olevan kuvan on ottanut nimimerkki Craftyjoe ja se löytyy sivulta freedigitalphotos.net)