Dopamiini saa ihmiset ostamaan: 7 tapaa tehostaa markkinointia dopamiinin avulla
Olet varmaan huomannut, että ostaminen voi
joskus tuntua syntisen hyvältä. Ostamalla ratkaistaan erilaisia ongelmia,
hemmotellaan itseä ja hankitaan mahdollisuuksia. Näistä kaikista tulee hyvä
mieli. Kiinnostavaa on se, että hyvä mieli tulee jo ennakkoon, ostopäätöksen
hetkellä ja mahdollinen paha mieli (ostokrapula) tulee vasta jälkikäteen. Tämä
kiinnostava ilmiö selittyy aivojemme erittämällä hyvänmielen hormonilla, dopamiinilla.
Miten dopamiini saa
meidät ostamaan
Wolfram Schultzin mukaan aivomme alkavat erittämään
dopamiinia, kun alamme odottaa palkkiota. Jos otamme kaupassa käteemme kalliin
parfyymin tai partaveden, ajattelemme itsemme noiden mainosten mallien kaltaiseksi
hyvin menestyneeksi ja kauniiksi ihmiseksi, jolla on paljon vaikutusvaltaa ja
ystäviä. Tästä tulee hyvä mieli, ja lähes automaattisesti suuntaamme kulkumme
kassalle (ellei järki tai budjettirajoite katkaise reissua.) Koska dopamiini
alkaa erittyä jo tässä kuvitteluvaiheessa, voi ikkunaostostenkin tekeminen olla
antoisaa. Me opimme odottamaan dopamiinihyökyä tietyissä tilanteissa. Kun
näemme, kuulemme tai haistamme tiettyjä asioita dopamiinitasomme nousee. Dopamiini
on osa kehon luonnollista palkitsemismekanismia, sen avulla opimme mikä on
hyvää. Odotettu palkkio voi olla sosiaalinen arvostus, itsearvostus tai ihan
pelkkä dopamiinihyöky (nautinto ostamisesta tai omistamisesta). Ostaminen tekee
meidät onnellisiksi – ainakin lyhyellä aikavälillä. Valitettavasti dopamiinin
tarjoama nautinto on hyvin lyhytaikainen, koska jo silloin kun astumme ulos
kaupan ovesta, dopamiini alkaa hävitä aivoistamme. Kun dopamiini on kokonaan
kadonnut, tyytyväisyytemme ostokseen riippuu tasapainosta pitkäaikaisempien hyötyjen
(motiivien) ja ostoksen aiheuttamien kustannusten välillä.
Dopamiini koukuttaa
Tutkimuksissa on todettu, että dopamiini on erittäin
addiktoivaa. Muistamme hyvin ostamisen aiheuttaman hyvänolon tunteen. Alex Pine
kertoo tutkimuksissa todetun, että kun dopamiinitaso on korkealla ihmisen
käytös muuttuu harkitsemattomaksi ja impulsiiviseksi. Dopamiini siis tavallaan estää
järkevää ajattelua. Koska dopamiinia alkaa erittyä jo siinä vaiheessa, kun
ajattelemme ostavamme tuotteen (ja alamme odottamaan palkintoa), emme pysty
harkitsemaan järkevästi - ja ostamme tuotteen. Dopamiini ikään kuin automatisoi
ostoprosessin. Tein alla olevan kuvion havainnollistamaan dopamiinikehää:
Tehokas markkinoija luonnollisesti käyttää dopamiinikehää
hyväkseen ja luo dopamiinistrategian.
Listasin alle keinoja miten dopamiinia voi hyödyntää markkinoinnissa:
- Hypetä palkkion odotusta. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa palkkion odotusta, eli pyritään saamaan kuluttaja ajattelemaan sitä miten kivaa on omistaa ja käyttää tuotetta. Hyvä esimerkki on rantalomien mainonta, joita katsellessa hiekan voi tuntea varpaissaan
- Tuoksu hyvälle. Tuoksuilla voidaan ohjata dopamiinin eritystä aivoissa. Tuoksumarkkinointi perustuu pitkälti dopamiiniin. Kun nautimme tuoksusta, dopamiinia erittyy ja olemme erityisen alttiita kuluttamiselle. Ei siis ole aivan sama mille kauppasi tuoksuu.
- Ole sopivan arvoituksellinen. Markkinoinnissa voidaan käyttää hyväksi arvoituksia. Kun aivomme ratkaisevat ne, saamme hyvänmielenpalkkion dopamiinin muodossa.
- Söpöile. Dopamiinin eritystä aivoissa voidaan lisätä söpöillä kuvilla lapsista tai kissoista, koiranpennuista yms. Mainonnan aiheuttama hyvä mieli yhdistyy jatkossa tuotteen näkemiseen (positiivinen assosiaatio).
- Yllätä. Ihmisten pienet (positiiviset) yllättymiset lisäävät dopamiinin tuotantoa aivoissa. Mainonta, jossa toistetaan kaavaa ja sitten rikotaan se, perustuu tähän ideaan.
- Pelillistä. Pelit koukuttavat dopamiinin avulla, saamme palkintoja kun etenemme peleissä. Pelielementtien lisääminen mainontaan on nimenomaan dopamiinin hyväksikäyttöä.
- Houkuttele Onnettarella. Arvonnat saavat ihmiset kuvittelemaan mitä kaikkea kivaa voisivat tehdä, jos voittaisivat. Palkkion odotuksen hengessä he osallistuvat arvontaan ja saattavat siinä sivussa ostaakin tuotteen.
Kuluttajan näkökulmasta ajatellen on mielestäni hyvä
tunnistaa dopamiinin vaikutus omaan toimintaan. Kirjoitin kuluttajannäkökulmasta dopamiinista toisessa blogissani.
PS2. Mainonnan teho -blogi jää kesätauolle. Blogia päivitetään seuraavan kerran syyskuun alussa 4.9.2015.
(Valokuvan on ottanut Stockimages at www.freedigitalphotos.net )
Ps. Vielä ehdit varaamaan paikkasi Mainonnan
teho-koulutukseen, jossa lisää tietoa dopamiinista ja muista mainonnan tehoon
vaikuttavista asioita: http://www.miratio.fi/koulutusmainonna.html
(Valokuvan on ottanut Stockimages at www.freedigitalphotos.net )
Lähteet
Schultz, Wolfram (2000): “Multiple reward signals in
the brain”, Nature Reviews Neuroscience Dec2000, Vol. 1 Issue 3, p199-207
Parker-Pope, Tara (2005): “This Is Your Brain at the
Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good”, Wall Street Journal - Eastern
Edition 12/6/2005, Vol. 246 Issue 122, pD1-D1
Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner
& Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): “Dopamine, Time, and
Impulsivity in Humans”, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26):
8888-8896;
Kommentit
Lähetä kommentti