Mainonnan teho ja ehdokkaan ulkonäkö - onko ehdokkaan ulkonäöllä väliä?

Edustavannäköisiä ehdokkaita  

Vaalimainonnassa pyritään levittämään informaatiota ehdokkaista, puolueista ja heidän arvioistaan. Usein ehdokkaista on kuvan ja sloganin lisäksi hyvin niukasti tietoja. Kuinka paljon siis kuvalla ja ehdokkaan ulkonäköön liittyvillä tekijöillä on merkitystä? Loogisesta ajatellen ehdokkaan ulkonäöllä, sillä onko hän edustavannäköinen vai ei, ei pitäisi olla merkitystä siihen, miten hyvin hän hoitaa edustamiensa ihmisten asioita. Vaikka suurin osa äänestäjistä (63%) oli eurovaaleissa sitä mieltä, ettei ulkonäöllä ole väliä, vaikutti ulkonäön edustavuus kuitenkin 9%:lla ”paljon” ja 27%:lla ”vähän” valintaan. Alla olevasta kuviosta näkee, että ulkonäöllä, sukupuolella ja iällä oli melko paljon vaikutusta ehdokkaiden valintaan. 

Äänestäisikö naista vai miestä?  

Ehdokkaan sukupuolella on kiinnostava kaksijakoinen vaikutus äänestäjän päätöksentekoon. Toisaalta ihmiset tykkäävät äänestää samaa sukupuolta kuin he itse ovat, koska ajattelevat ehdokkaan silloin pystyvän ymmärtämään heidän tarpeensa ja edustamaan heitä paremmin (Same-gender voting: Giger (2014)[i], Holli & Wass (2010)[ii], Sanbonmatsu (2002)[iii]). Toisaalta pelkästään sukupuolen perusteella päätellään (usein tiedostamattomasti) sukupuolistereotypioiden avulla ehdokkaan arvoista yhtä ja toista. Amerikkalaisen Kochin (2000)[iv] tutkimuksen mukaan ihmiset päättelivät sukupuolen perusteella erilaisia arvoja republikaaniehdokkaille kuin demokraattiehdokkaille. Naispuolisilla demokraattiehdokkailla kävi niin, että sukupuoleen liitetyt stereotypiat lisäsivät välimatkaa heidän ja äänestäjien välillä ja nosti republikaanien äänestämisen todennäköisyyttä. Sen sijaan naispuolisilla republikaaniehdokkailla sukupuolistereotypiat vähensivät välimatkaa heidän ja äänestäjien välillä ja nosti heidän mahdollisuuksiaan vaaleissa. Alla oleva kuvio kokoaa nämä näkemykset:

Molemmat sukupuolten vaikutustavat näyttävät suosivan miesehdokkaita enemmän kuin naisehdokkaita Suomessa. Saman sukupuolen suosiminen oli eurovaaleissa 2014 miehillä yleisempää kuin naisilla: 37% miehistä äänestää mieluummin miestä ja 30% naisista äänestää mieluummin naista. Vastakkaista sukupuolta äänesti mieluummin 12% miehistä ja 20% naisista.Puolet ihmisistä oli sitä mieltä, ettei sukupuolella ole väliä, mutta toisaalta ehdokkaan sukupuoli vaikutti valintaan paljon 17%:lla ja vähän 33%:lla. (Ks. eka kuvio) 

Oikeanikäinen ehdokas

Ehdokkaan iällä näyttäisi olevan jonkin verran enemmän vaikutusta ehdokkaan valintaan kuin sukupuolella. Eurovaaliäänestäjistä 13% sanoi ehdokkaan iän vaikuttaneen paljon ja jonkin verran se vaikutti 48%:n päätöksiin. Vain 39% oli sitä mieltä, ettei ehdokkaan iällä ole väliä. Tutkittujen ehdokkaiden kohdalla vääränikäisiä olivat selvästi vanhimmat ehdokkaat Jörn Donner ja Paavo Väyrynen. 

PS. Tämä blogikirjoitus mukaili  Vaalimuusa blogissani 12.4.2015 julkaistua postausta. 

[i] Kysyin eurovaaleissa 2014 äänestäneiltä (n= 893), millä perusteella he karsivat omasta harkintajoukostaan muutamat tietyt ehdokkaat. Ihan näitä sanoja en kuitenkaan käyttänyt, vaan kysyin ensin harkitsevatko he äänestävänsä seuraavia ehdokkaita: Mikael Jungner SDP, Päivi Räsänen SKR, Jussi Halla-Aho PS, Jörn Donner RKP, Paavo Väyrynen KESK, Henna Virkkunen KOK, Anni Sinnemäki VIHR tai Merja Kyllönen VAS. Niiltä, jotka eivät harkinneet äänestävänsä näitä ehdokkaita, kysyin mikseivät he harkinneet. Valitsin nuo em. ehdokkaat subjektiivisesti siten, että isot ja isohkot puolueet olivat edustettuina, ehdokkaissa oli yhtä paljon naisia ja miehiä, ikäjakauma on laaja ja poliittinen kokemus vaihteleva.

[i] Giger, Nathalie, et al. "The gender gap in same-gender voting: The role of context." Electoral Studies (2014).

[ii] HOLLI, ANNE, and Hanna Wass. "Gender‐based voting in the parliamentary elections of 2007 in Finland." European Journal of Political Research 49.5 (2010): 598-630.

[iii] Sanbonmatsu, Kira. "Gender stereotypes and vote choice." American Journal of Political Science (2002): 20-34.

[iv] Koch, Jeffrey W. "Do citizens apply gender stereotypes to infer candidates' ideological orientations?." The Journal of Politics 62.02 (2000): 414-429.

[i] Suhonen, Pertti (2011): ”Mistä perussuuomalaiset tulevat? ”, kirjassa Matti Wiberg (toim.): ”Populismi – kriittinen arvio”, Edita Publishing, Helsinki, s. 61-81