Facebookin teho vaalimainonnan välineenä

Jo viime eduskuntavaalien 2011 aikaa osalla ehdokkaista oli Facebookissa julkinen profiili, jonka avulla he pystyivät markkinoimaan omia tapahtumiaan, kirjoittamaan omia mielipiteitään ja keskustelemaan potentiaalisten äänestäjiensä kanssa. Tämä toiminta ei vaatinut ehdokkaalta muuta kuin aikaa, sivuthan eivät ole maksullisia. Kävijöiden tai ”tykkääjien” houkuttelu sivuille saattaa tosin maksaa. Tykkääjiä olikin ehdokkailla hyvin vaihtelevia määriä, jollakin ei ollut yhtään ja toisilla useita tuhansia.

Tässä analyysissä on selvitetty sitä onko ehdokkaan julkisella Facebookissa olemisella[1] yhteyttä saatuihin äänimääriin ja valituksi tulemiseen. Analyysissä ehdokkaat on jaettu neljään ryhmään: 1.) jatkaa (uudelleenvalittu), 2.) pääsi uutena, 3.) tippui ja 4.) ei päässyt. Kolmesta ensimmäisestä ryhmästä on katsottu FB-sivut kaikkien ehdokkaiden osalta (n=200) ja neljännestä ei-päässeiden ryhmästä, on poimittu satunnainen otos (n= 132). 

(Kuvan on ottanut pixomar at freedigitalphotos.net) 

Kannattaako ehdokkaan olla Facebookissa 

Facebook-aktiivisuudella[2] on selkeä yhteys valituksi tulemiseen. Erityisen olennaista tämä on ollut uutena eduskuntaan päässeiden kohdalla.  

Tykkääjien määrä kertoo äänimäärän 

Tykkääjien määrä Facebookissa korreloi erittäin selvästi äänimäärän kanssa (korrelaatio eduskuntavaaleissa 0,59 ja europarlamenttivaaleissa 0,92). Eduskuntavaalien alempi korrelaatio selittyy sillä, että tykkääjiä on ympäri Suomea, kun taas äänestää voi eduskuntavaaleissa vain alueellisesti. Esimerkiksi Päivi Räsäsellä ja Paavo Arhinmäellä on tykkääjiä suhteessa äänimääriin huimasti. Ehdokkaiden välillä on suuria eroja tykkääjien määrissä; toisilla tykkääjiä on hyvin vähän ja toisilla valtavasti. Erot saattavat selittyä, paitsi eroilla suosiossa, myös sillä kuinka uudet sivut ovat ja minkä verran niitä on markkinoitu. Keskimäärin tykkääjien määrällä näyttäisi kuitenkin olevan selvästi merkitystä. Alla olevassa kuviossa on keskimääräiset tykkääjien määrät ja valituksi tuleminen. Kaikkein suurin korrelaatio (0,75) äänten ja tykkääjien välillä, oli uutena päässeillä. Tykkääjien määrät ovat varmaan neljässä vuodessa kasvaneet kaikilla ehdokkailla, joten tarkkojen määrien vertailu nykyiseen ei liene mielekästä. Suhteet määrien välillä lienevät kuitenkin ennallaan.

Puolueiden välisiä eroja FB:n käytössä oli jonkin verran. SDP:n, Keskustan ja Kokoomuksen ehdokkailla FB:n käyttö oli melko samanlaista, uusista edustajista fanisivut oli yli 90%:lla. Kokoomuksella sivuja oli suhteessa hieman enemmän kuin muilla. Perussuomalaiset eivät käyttäneet FB:tä yhtä paljon kuin muut (uusista edustajista vain 55%:lla oli fanisivut). Vasemmistolaiset ja pienpuolueet tuntuivat luottavan aatteen paloon enemmän kuin sosiaaliseen mediaan; ne loistivat poissaolollaan Facebookista. 

Ehdokkaiden päivitysten vaikutus äänimääriin 

Eurovaaleissa 2014 äänestäjistä 18% sanoi, että ehdokkaiden Facebook päivitykset vaikuttivat heidän valintaansa. Tässä on suuria eroja äänestäjien iän mukaan (ks. alla oleva kuva). Jos halutaan puhutella nuoria äänestäjiä kannattaa olla aktiivinen Facebookissa. 

Julkinen vai yksityinen profiili

Eurovaaleissa 2014 oli suurta merkitystä sillä, oliko ehdokkaan Facebook profiili julkinen (jolloin sivusta joko tykätään tai ollaan tykkäämättä) vai yksityinen (jolloin ehdokasta joko pyydetään kaveriksi tai ollaan pyytämättä). Tutkimuksen otos oli kaksi satunnaisesti valittua suurta puoluetta (Kokoomus ja Perussuomalaiset) ja kolme pientä puoluetta (Itsenäisyyspuolue, Köyhien asialla ja Muutos 2011). Ehdokkaan äänimääristä on laskettu indeksi suhteuttaen äänet puolueet keskimäärin saamiin ääniin. Tulosten perusteella näyttää siltä, että julkinen profiili Facebookissa on ehdottomasti suositeltavin vaihtoehto. Näyttäisi jopa siltä, että olisi parempi, ettei ole lainkaan Facebookissa, kuin että on siellä vain yksityisellä profiililla. Ero on erityisen selvä, jos ehdokkaalla on paljon kavereita. Arvelisin, että selityksenä tähän ilmiöön on, ettei monet ihmiset halua julkisesti tunnustautua kenenkään poliitikon ”kaveriksi”. Tällöin he kokevat jäävänsä ulkopuolelle ”kaverien sisäpiiristä” ja asia ärsyttää heitä. On hyväksyttävämpää jos kavereita on vain vähän, jolloin profiili on selkeästi yksityinen. Lienee hyväksyttävää, että ehdokkaillakin on yksityiselämä...

Ps. Tämä blogikirjoitus on julkaistu myös Vaalimuusa-blogissani 31.3.2015. Kirjoituksessa on yhdistety kolmea eri tutkimusta:

1. Analyysi Facebookin käytöstä eduskuntavaaleissa 2011, josta lähetin lehdistötiedotetteen 21.4.2011 (minkä perusteella julkaistiin juttu useissa lehdissä, muun muassa Turun Sanomissa)

2. Eurovaalitutkimus 2014 (verkkokysely, n=993)

3. Analyysi Facebookin käytöstä eurovaaleissa 2014, otos kaksi suurta puoluetta ja kolme pientä. 

---

[1] Mukana on ne joilla on ns. julkinen yhteisösivu (fanisivu) ja ne, joilla on kaikille avoin yksityinen sivu, jossa käsitellään lähinnä vain vaaleja ja joilla kaverimäärä on yli 500 (Esim. Mikael Jungner) . 

[2] Mukana analyysissä vain ne ehdokkaat, joilla jonkinlaista aktiviteettia sivuilla.