torstai 30. huhtikuuta 2015

Kohtaako yleisön ja tapahtuman järjestäjän tavoitteet tapahtumamarkkinoinnissa?

Tapahtuman järjestäjillä on monenlaisia tavoitteita, mitkä usein liittyvät tunnettuuden kasvattamiseen, brändin muovaamiseen tai myynnin kasvattamiseen. Osa tapahtumista tähtää asiakas- ja kumppanuussuhteiden luomiseen ja osa henkilökunnan hyvinvointiin. Joitain tapahtumia järjestetään, koska halutaan ajaa jotain asiaa tai kouluttaa ihmisiä. Vaikka tapahtuman järjestäjän tavoitteita on helppo mitata monenlaisilla mittareilla[i], ei aina huomata, että yleisön (tapahtuman osallistujien) tavoitteet usein poikkeavat radikaalisti  järjestäjien tavoitteista. Esimerkiksi puhuessani koulutusyritysten kanssa minulle on selvinnyt, että useat koulutuksiin osallistujat eivät välttämättä olekaan siellä oppiakseen uusia asioita, vaan koska heidän työnantajansa on käskenyt heidät sinne tai he haluavat todistuksen, jonka avulla voivat osoittaa kouluttautuneensa.

Seurasin kiinnostuneena vaalitapahtumia Keski-Uudellamaalla. Olettaisin, että puolueilla ja ehdokkailla oli kahdenlaisia tavoitteita tapahtumia järjestäessään: saada ääniä ehdokkaalle tai puolueelle ja edistää ehdokkaan tai puolueen ajamaan asiaa. Vaalitapahtumia markkinoitiin sanomalehti Keski-Uusimaassa aktiivisesti.  Viimeisen kuukauden aikana ennen vaaleja ilmoituksia oli yhteensä 88 kpl. Tapahtumamarkkinointi oli sikäli onnistunutta, että tapahtumien lukumäärä ja ehdokkaan saama äänimäärä korreloivat selkeästi 0,83 ja vieläkin selvemmin puolueen äänimäärä ja vaalitilaisuuksien lukumäärä (0,86).



Tapahtumia markkinointiin lähinnä seuraavan tyyppisillä argumenteilla ”Ehdokas tavattavissa” tai ”Tule tapaamaan ehdokasta/ehdokkaita”. Näitä oli 50% ilmoituksista. Esimerkiksi Haglundin ja Kaikkosen mainokset olivat tämäntyyppisiä (esimerkit yllä). Seuraavaksi suosituin markkinointiargumenttityyppi oli ”Tule keskustelemaan/juttelemaan tai tenttaamaan” (26%). Tästä kategoriasta esimerkkinä on Alpo Rusin mainos, jossa kutsutaan ”keskustelemaan ajankohtaisesta ulkopolitiikasta”. Osa tapahtumista (7%) oli ohjelmallisia, joissa oli joku alustamassa jostain aiheesta ja sen jälkeen keskustelua. Näitä markkinointiin tyyliin ”Tule kuuntelemaan ja keskustelemaan”. Pienessä määrässä vaalitapahtumia (8%) kutsuttiin äänestäjiä kahville ”Tule kahville” ilman mitään keskustelu- tai kuunteluvelvoitteita. Eero Lehdellä oli lukuisia ohjelmallisia kahvilahetkiä, joista esimerkkinä yksi mainos.


Äänestäjillä on myös tavoitteita vaalitapahtumien suhteen. Heidän tärkein tavoitteensa on valita puolue ja ehdokas, jota aikovat äänestää. Osa miettii sitäkin äänestäisikö vai ei. Osa varmaan haluaa saada mielipiteensä potentiaalisille päättäjille sanottua, mutta luulisin että suurin osa äänestäjistä kokee olonsa äärimmäisen epämukavaksi kun kutsutaan keskustelemaan ministerien, kansanedustajien tai sellaiseksi pyrkivien kanssa. Kuinka moni oikeastaan kokee olevansa kompetentti keskustelemaan Alpo Rusin kanssa ajankohtaisesta ulkopolitiikasta? Se, että joku ehdokas on tavattavissa, haiskahtaa jotenkin arrogantilta: Nyt saa kansa tulla tapaamaan. Tämä oli varmaan tahatonta, mutta ei se äänestäjän kannalta kovin houkuttelevalta tunnu. Kuinka moni haluaa mennä museoon, vain koska Haglund vierailee siellä samaan aikaan? On toki kiva, että Antti (Kaikkonen) on ollut tavattavissa lauantaina 11.4.  Osa äänestäjistä toki haluaa käydä vain tapaamassa kuuluisia ihmisiä. Tekemäni Eduskuntavaalit 2015- tutkimuksen mukaan 30% äänestäjistä äänestää ehdokasta jonka on tavannut joskus.

Joidenkin tapahtumien markkinointi on ontunut aika pahasti. Esimerkiksi Jukka Lehtimäki Pukkilasta ei ole ehkä ajatellut ihan loppuun asti ilmoituksensa otsikkoa ”Takaisin todellisuuteen”. Haluatko sinä samaistua ihmisiin, jotka eivät oikein ole olleet kiinni todellisuudessa? Keravan Prismalla olisi voinut kokoontua muiden samanmielisten kanssa vaaleja edeltävänä lauantaina.

Kun äänestäjä valitsee osallistuuko hän vaalitapahtumaan vai ei hän pohtii osallistumisensa hyötyjä ja haittoja. Hyötypuolella painaa äänestyspäätöksen mahdollinen helpottuminen, kiinnostavien ehdokkaiden tapaaminen, muiden paikallaolijoiden tapaaminen, kiinnostava ohjelma ja ilmaiset tarjoilut. Mahdollisia haittoja on tapahtumaan osallistumiseen kuluva aika ja vaiva. Lisäksi haittana on mahdolliset psykologiset ja sosiaaliset kustannukset. Osallistumalla tapahtumaan samaistuu sekä ehdokkaaseen, että muihin paikallaolijoihin. Tapahtumissa, joissa pitää keskustella ja sanoa jotain järkevää on nolaantumisen riski. Osallistujille kiinnostavimpia lienevät tapahtumat, joissa voi tarkkailla etäältä tilannetta, esimerkiksi ”Tule vaalikahville”-tyyppiset tapahtumat. Mahdollisesti äänestäjä voi osallistua keskusteluun halutessaan ja jos keksii jotain järkevää sanottavaa, mutta hänen ei ole pakko. Uskon, että ottamalla äänestäjien osallistumismotiivit huomioon olisi vaalitapahtumiin saatu paljon enemmän osallistujia. Keski-Uudenmaan alueen vaalitapahtumien järjestäjistä Eero Lehti on oivaltanut asian parhaimmin.

Tapahtumaa suunniteltaessa ja sen tavoitteita asettaessa olisi hyvä pohtia monen eri tahon tavoitteita. Miksi tapahtuma järjestetään? Miksi tapahtumaa järjestävät ihmiset osallistuvat tapahtuman järjestämiseen? Millainen tapahtuma on yhteistyökumppaneille? Osallistujille? Millaisena tapahtuma näyttäytyy ”suurelle yleisölle”, joka ei ole tapahtumassa paikalla, mutta näkee siitä ilmoituksen etukäteen tai kuulee jälkikäteen? Nämä erilaiset tavoitteet on koottu alla olevaan kuvioon:  




[i] Vielä ehdit osallistumaan ”Tapahtuman tavoitteet, mittarit ja mittaaminen” – koulutukseen 8.5.2015 Helsingissä.  Koulutuksessa käydään läpi miten tapahtumille asetetaan tavoitteita ja miten näiden tavoitteiden toteutumista voidaan mitata. Opit järjestämään tehokkaita tapahtumia! Lisätietoja tästä: http://www.miratio.fi/koulutustapahtum.html

perjantai 24. huhtikuuta 2015

Kannattava tapahtumamarkkinointi - analyysi vaalitapahtumien tehosta

Ulkopuolisen on vaikeaa arvioida erilaisten tapahtumien onnistumista. Onnistumiseen vaikuttavat olennaisesti tavoitteet ja niitä ei välttämättä ulkopuolisilla olekaan tiedossa. Tästä syystä vaalit ovat herkullinen tutkimuskohde, koska kaikkien puolueiden ja ehdokkaiden ykköstavoite on selvillä: jokainen haluaa ääniä. Vaikka osa ehdokkaista ei pidä omaa valituksi tulemistaan todennäköisenä, he haluavat kerätä puolueelleen ääniä ja keskustella ihmisten kanssa tärkeinä pitämistään asioista (keskustelujen tulos mitataan myös äänimäärillä). On siis melko yksinkertaista mitata vaalitapahtumien onnistumista: onnistunut tapahtuma kerää ehdokkaalle tai puolueelle paljon ääniä.

Vaikka tapahtumamarkkinointi on toki vain pieni osa ehdokkaiden ja puolueiden markkinoinnista, voidaan tarkastella miten pelkästään se vaikuttaa äänimääriin. Otin tutkimuskohteeksi asuinalueeni Keski-Uusimaan ehdokkaat, tapahtumat ja äänimäärät. Tapahtumat valitsin sillä perusteella, että niistä on ilmoitettu joko alueen valtalehdessä Keski-Uusimaassa tai alueen suurimmassa ilmaisjakelulehdessä Tuusulanjärven Viikkouutisissa. Vaikka tapahtumia oli varmaan paljon enemmän, ei analyysissä ole mukana tapahtumia, joita ei mainostettu suurelle yleisölle perinteisessä mediassa etukäteen. (Onko sellainen edes tapahtumamarkkinointia, mistä kukaan ei tiedä?) Vaalitapahtumia, joista ilmoitettiin lehdessä etukäteen, oli Keski-Uudellamaalla 88 kpl. Vaalitapahtumia oli kahdenlaisia; osa oli selkeästi ehdokkaan tai ehdokkaiden tapahtumia ja osa puolueen tapahtumia. Tässä on määritelty puolueiden vaalitapahtumiksi kaikki sen tai sen ehdokkaiden tapahtumat. Tässä analyysissä ei ole väliä sillä kuka ilmoituksen maksoi, vain sillä miltä se vaikutti yleisön silmissä. Keski-Uusimaan alueella on kolme kuntaa: Kerava, Järvenpää ja Tuusula.

Tapahtumien lukumäärällä on selvä suhde saatuihin äänimääriin. Puolueeseen liitettyjen vaalitilaisuuksien lukumäärä korreloi selvästi saatujen äänien kanssa (0,85).  Katso alla oleva kuvio:


Myös vaalitilaisuuksien laadulla on merkitystä. Annoin tapahtumille laatupisteitä sen mukaan oliko siellä jotain muuta ohjelmaa kuin ehdokkaan pällistelyä. Jos oli alustus jostain aiheesta tai joku julkkis mukana tapahtumassa tapahtuma sai yhden pisteen. Niinikään sisällä pidetyt tapahtumat saivat pisteen ja tapahtumat, joissa oli tarjoilua. Näillä kolmella mittarilla laadukkaimmat tapahtumat olivat Kokoomuksella. Jos vertailee ex-hallituskumppanien SDP:n ja Kokoomuksen ehdokkaiden vaalitilaisuuksia, huomaa että molemmilla puolueilla oli noin neljänneksessä tapahtumista tarjoilua. Kokoomuksella oli tarjolla kahvia tai lohikeittoa ja SDP:llä kahvia, soppatykkiä tai makkaraa. Eroa tulee siitä, että Kokoomuksen tilaisuudet olivat enimmäkseen sisätiloissa (52%). SDP:n tilaisuuksista sisällä järjestettiin vain 11%. Tällä tavalla laskettuna vaalitilaisuuksien laatu korreloi selvästi äänimäärien kanssa (0,78).

Eli siis tiivistettynä: Tapahtumamarkkinointi kannattaa vaaleissa! Mitä enemmän ja laadukkaampia tapahtumia järjestät, sitä enemmän ääniä saat.

PS. Vielä ehdit osallistumaan ”Tapahtuman tavoitteet, mittarit ja mittaaminen” – koulutukseen 8.5.2015 Helsingissä.  Koulutuksessa käydään läpi miten tapahtumille asetetaan tavoitteita ja miten näiden tavoitteiden toteutumista voidaan mitata. Opit järjestämään tehokkaita tapahtumia! Lisätietoja tästä:  http://www.miratio.fi/koulutustapahtum.html