perjantai 27. maaliskuuta 2015

Tehokas vaalitilaisuus


Nyt on taas aika, jolloin saa torilta ilmaisen kahvikupposen silloin tällöin ja pääsee jutustelemaan ystävällisten kansanedustajaehdokkaiden kanssa. Vaalitilaisuudet ovat tärkeä osa ehdokkaiden kampanjointia. Kampanjoitiin on budjetista riippuen käytettävissä sekä näitä vaalitilaisuuksia, mahdollisia organisoituja väittelyitä, suoramainontaa, lehtimainontaa, televisiomainontaa, radiomainontaa, somemainontaa, nettimainontaa, ulkomainontaa ja sissimarkkinointia. Kuinka tehokkaita markkinointikeinoja nämä vaalitilaisuudet oikeastaan ovat? Ennen kuin tähän kysymykseen voi vastata, olisi hyvä tarkastella vaalitilaisuuksien tavoitteita.

Itsestään selvältä tuntuu, että vaalitilaisuuden avulla halutaan saada lisää äänestäjiä. Osa äänestäjistä saattaa myös olla epävarmoja, jolloin kyse on äänestäjän vakuuttamisesta ja epävarmuuden poistosta. Ihmiset äänestävät mielellään sellaisia ihmisiä, jotka tuntevat tai joita ovat tavanneet joskus. Tilaisuuden tavoitteena voi siis olla tunnettuuden lisääminen (tällainen ehdokas on olemassa), tuttuuden lisääminen, äänestäjän vakuuttaminen tai epävarmuuden poistaminen.  Tilaisuuksien lopullista tehoa eli tilaisuuden perusteella äänestyspäätöksensä tekevien äänestäjien määrää voi olla vaikeaa mitata. Tilaisuuksilla voi toki olla muitakin tavoitteita. Pienimmillä puolueille ei ehkä juurikaan ole toivoa läpipääsemisestä eduskuntaan ja heidän tavoitteensa vaaleissa onkin nostaa haluamiaan asioita yleiseen keskusteluun ja ihmisten tietoisuuteen. Kansanedustajaehdokas edustaa aina myös omaa puoluettaan, joten vaikka ääni ei tulisikaan ehdokkaalle itselleen se saattaa tulla omalle puolueelle.


Alla olevassa kuviossa kuvataan vaalitilaisuuden tavoitteet

Näiden tavoitteiden avulla voidaan arvioida vaalitilaisuuden onnistumista. Onnistumisen edellytyksenä on kuitenkin, että ihmiset tulevat tilaisuuteen paikalle ja muodostavat positiivisen käsityksen ehdokkaasta ja puolueesta sen perusteella. Tämä tarkoittaa, että tilaisuutta pitää ennakkoon markkinoida ja siellä pitänee tarjota ihmisille jotain, että he viihtyvät. Vasta kun nämä minimitavoitteet on täytetty voidaan alkaa arvioimaan sitä saatiinko aikaan niitä asenne- ja käyttäytymismuutoksia mitä tilaisuudella haettiin.

PS. Jos haluat kuulla lisää tehokkaiden tapahtumien järjestämisestä, tapahtumien tavoitteista ja mittareista, osallistu koulutukseen 8.5.2015 Helsingissä. Lisätietoja saat tästä.

perjantai 13. maaliskuuta 2015

Tehokkaan vaalimainonnan välineet


Vaalimainontapalapelin kokoaminen ei ole ehdokkaille ihan helppoa. Ehdokas joutuu valitsemaan viestinsä ja sen miten ja missä tätä viestiä tuo julki. Jo pelkästään vaalimainonnan välineiden valinta on mutkikasta. Perinteisissä medioissa mainostaminen maksaa paljon, mutta toisaalta tavoittaa edelleen paljon ihmisiä. Perinteinen vaalimainonta on myös tehokasta, Miration Eurovaalitutkimuksen 2014mukaan 45% vastaajista sanoi, että vaalimainonta vaikutti heidän puolue ja ehdokasvalintaansa. Ottaen huomioon, että mainonta vaikuttaa myös alitajuisesti, ilman että ihminen tiedostaa sitä, vaikutus on huomattavasti suurempi. Perinteisessä mainonnassa on sekin hyvä puoli, että se on melko hyvin ehdokkaan hallinnassa. Perinteistä vaalimainontaa on tapahtumamarkkinointi, ulkomainonta, suoramainonta, sanomalehtimainonta, aikakauslehtimainonta, televisiomainonta, radiomainonta ja bannerimainonta netissä. Vaalimainonnan keinoja on listattu alla olevassa kuviossa.


Julkiseen keskusteluun voi päästä ilman rahaakin, jos on jotain uutta tai yllättävää sanottavaa. Voimakas kannanotto, jonkun kritisointi tai muu poikkeava toiminta voi ylittää uutiskynnyksen ja ehdokas saa ”ilmaista” julkisuutta. Tämäntyyppinen julkisuus on tosia vaikeasti hallittavaa, toimittajat voivat kaivaa asioista yllättäviä puolia esille ja sanomisia voidaan yhdistellä ikävällä tavalla. Jos ehdokas on jo tarpeeksi kuuluisa (ylittänyt tietyn kynnyksen) hän saattaa saada sanomalleen julkisuutta ilmankin mitään erikoisia temppuja. Vastaajista 42% sanoi, että sanomalehtien kirjoitukset ehdokkaista vaikuttivat heidän valintoihin Eurovaaleissa.

Sissimarkkinoinnin ympärillä kävi melkoinen kuhina joitain vuosia sitten. Keino on edelleen hyvä, tarvitaan vain hyvä idea, paljon rohkeutta ja oivaltava toteutus. Ideana on tehdä jotain niin poikkeuksellista, että ihmiset jäävät ihmettelemään sitä, oivaltavat jotain hienoa, media kiinnostuu ja temppu saa julkisuutta ja paljon ääniä. Googlaamalla löytyi pari vanhaa iskuja. Vuonna 2008 vihreät ”pesivät” Helsingin katuihin sloganeita (lisää tietoja). Ja vuonna  2011 perussuomalaisten ehdokas laittoi maahanmuuttovastaisia ”moskeijan rakennus” - rakennustyömaakylttejä Helsinkiin (lisää tietoja)

Onnekkaimmat pääsevät vaalikeskusteluihin, joissa on mahdollisuus tuoda omaa sanomaa esiin ja vakuuttaa äänestäjiä sekä puolueelle että itselleen. Vaalikeskustelut ovat melko riskialttiita, koska siellä on myös vastaehdokkaat paikalla ja hanakat toimittajat. Vaalikeskusteluiden hallinta on vain vähän ehdokkaan omissa käsissä. Vaalikeskustelut ovat erittäin merkittäviä äänestyspäätöksen kannalta, Eurovaaleissa niillä oli vaikutusta äänestyspäätöksiin jopa 68%:lla äänestäjistä.

Ehdokkaan kannattaa vastata vaalikoneisiin, koska monet ihmiset tekevät päätöksiään niiden perusteella.  Vaalikoneisiin vastaaminenkin on riskialtista, koska ei pysty ennakoimaan missä asioissa profiloituu ja mitkä asiat ovat äänestäjille tärkeitä. Vaikka vastaisi omatuntonsa mukaan kysymyksiin (eikä taktikoiden), voi valinta ”täysin samaa mieltä” ja ”melko samaa mieltä” väittämien välillä olla vaikea ja johtaa erilaiseen listaukseen koneen tuloksissa. Vaalikoneet ovat kuitenkin tärkeitä vastaajille, vaalikoneet vaikuttivat eurovaaliäänestäjistä 66%:iin. 

Some on rahallisesti ilmaista, mutta vaatii jonkin verran aikaa. Some on helpommin hallittavissa kuin ilmainen mediajulkisuus ainakin sen osalta mitä itse julkaisee. Sitä mitä muut puhuvat ei tietenkään voi hallita. Somen merkitys äänestyspäätöksiin viime eurovaaliessa: Ehdokkaiden blogit 30%, ehdokkaiden kotisivut 25%, Facebook päivitykset 18% ja Twiittaukset 15%. Somen merkitys lienee kasvamaan päin.

Mitä vaalimainonnan keinoja ehdokas siis valitsee? Lyhyesti sanottuna keinojen valinta riippuu resursseista (raha ja aika), vaalimainonnan tavoitteista, ideoista ja riskin sietokyvystä.