Mikä saa kuluttajan tutustumaan suoramainokseen
Sen jälkeen kun ihminen on
huomannut mainoksen hän tekee päätöksen pääasiassa kolmen eri vaihtoehdon
välillä. Hän joko päättää tutustua mainokseen heti tai aikoo tutkia sitä
myöhemmin tai hän päättää olla tutkimatta sitä (heittää sen paperinkeräykseen).
Tämä päätös ei välttämättä ole kovinkaan tietoinen, eikä siihen uhrata
paljoakaan aikaa. On sellaisia ihmisiä, jotka tutustuvat kaikkiin mainoksiin.
Osa ei halua tutustua mihinkään, koska ei halua kokea houkutusta ostaa mitään.
Osa tutustuu valikoiden, jos jokin herättää heidän kiinnostuksensa. Osa
ihmisistä tutustuu jonkun tietyn lähettäjän mainoksiin, varsinkin jos
lähettäjään on jokin suhde tai on jo
etukäteen miettinyt ostamista.
On todettu, että ihmiset lajittelevat postin kahteen pinoon:
tärkeisiin ja vähemmän tärkeisiin Hatch & Jackson (1998)[i].
Vähemmät tärkeätkin lajitellaan vielä uudelleen roskiin ja ehkä tutustuttaviin.
Tällöin kiinnostavan näköiset mainokset tulee avatuksi, vaikka ne alun perin olisi
luokiteltu vähemmän tärkeisiin. Vaikka mainostajat niin pelkäävät harvat
ihmiset todellisuudessa lajittelevat paperinkeräysastian päällä postia
ensimmäistä kertaa (Hatch & Jackson (1998)[ii]).
Kannattaako kanteen laittaa lähettäjän nimi tai logo ?
Vögelen silmänliiketutkimusten mukaan (Lähde: Hatch &
Jackson (1998)[iii])
ihmiset ensimmäisenä katsovat nimeään, seuraavaksi he katsovat sitä kuka on
lähettäjä. Osa
mainonnantekijöistä on sitä mieltä, että jos kuoressa ei lue lähettäjää ihmiset
avaavat sen uteliaisuuttaan, koska haluavat tietää keneltä se on. Voidaan myös
ajatella, että ihmiset jättävät avaamatta tietyn lähettäjän kirjeet, ja jos
lähettäjää ei kerrota, ikään kuin huijataan ihmisiä avaamaan. Toisaalta
ihmisten uteliaisuutta lähettäjän suhteen saatetaan yliarvioida ja jos
lähettäjää ei kerrota, ei myöskään tutustuta edes kiinnostavan lähettäjän
mainoksiin. MIRA tietopankin mukaan lähettäjän nimi kannattaa olla kannessa
suurella esillä, tosin indeksi ei ole suuri (iso logo tai nimi 108 indeksi ja
pieni logo tai nimi 96 indeksi). Sen sijaan tuotteen kuva kannessa kannattaa
olla suuri melko selkeiden tulosten mukaan (Indeksit: pieni 96, sivuseikka
98 ja pääasia 122).
Kannattaako suoramainoksen kanteen painaa hinta tai tarjous esiin?
Aavameri & Kiiskinen (2003)[iv]
neuvovat laittamaan tarjouksen esiin. On myös esitetty toisenlaisia
mielipiteitä, ettei kannata laittaa tarjousta, koska silloin karkottaa kaikki
ne, jotka eivät ole ennalta kiinnostuneita. MIRA tietopankin mukaan vaikuttaa
selvältä, että mainoksen kanteen kannattaa laittaa hinta. Niissä kampanjoissa,
joissa oli hinta kannessa indeksi oli 111. Toisaalta tämä saattaa vaihdella
kohderyhmän mukaan.
Mainoksennäköinen vai virallisen kirjeennäköinen?
Kirjekuorten virallisuudesta tai
tärkeydestä on kaksi koulukuntaa. Toisten mielestä virallisen näköinen tulee
avatuksi varmemmin, ihmiset eivät uskalla jättää avaamatta, etteivät
menetä mitään tärkeää (esim. Amos & Paswan (2009)[v], Stone
(1996)[vi]). Toiset ovat sitä mieltä, ettei koskaan kannata peittää sitä
tosiasiaa, että kyse on mainoksesta (Hatch & Jackson (1998)[vii] ). Pitää vain luoda mainoksesta tarpeeksi kiinnostava. Jos
mainoksen kannessa on paljon väriä ja elementtejä ihmiset käyttävät sen
katsomiseen enemmän aikaa. Mainonnassa on osoitettu moneen kertaan, että mitä
pidempään ihminen siihen tutustuu, sitä todennäköisemmin hän ostaa. MIRA
tietopankissa ei ollut valitettavasti riittävästi ”virallisennäköisiä”
kampanjoita, jotta saisi empiirisiä tuloksia tämän suhteen.
Toimiiko termeillä kikkailu?
- Tärkeyteen vetoaminen. Esimerkiksi termit ”Ensimmäinen ilmoitus” tai ”luottamuksellinen” saa vastaajat ajattelemaan, että viesti on tärkeä. Tärkeysvihjeen ja avaamisaikeiden korrelaatio oli 0,48.
- Valikoituun vastaajajoukkoon kuuluminen toimii. Esimerkiksi termi ”vain valikoiduille asiakkaille” saa vastaajat uskomaan, että he ovat erityisiä ja että tarjous ei ole kaikille, vaan ainoastaan heille. Tämä korreloi avaamisaikeiden kanssa 0,38.
- Kiitollisuuteen vetoaminen. Esimerkiksi termi ”Kiitos siitä, että olet ollut asiakkaanamme” saa ihmiset ajattelemaan, että heitä arvostetaan ja oletetaan, että se saa heidät jatkamaan asiakassuhdetta. Kiitollisuusvihje kuoressa nosti avaamisaikeita (Korrelaatio 0,39)
Toisaalta esimerkiksi Weylman (2015)[i] varoittaa ettei kuoreen kannata laittaa termejä ”henkilökohtainen ja luottamuksellinen”. Näitä käytettiin ennen kun haluttiin päästä sihteerin ohi. Mutta niitä on käytetty liikaa ja ne syövät uskottavuutta, kun vastaanottaja huomaa, ettei sisältö ole sen enempää henkilökohtaista kuin luottamuksellistakaan. Sama huomio voi koskea myös tärkeyteen vetoamista, vaikka se keskimäärin tuntui toimivan. Uskon, että mainonnan lukutaito paranee kuluttajilla koko ajan ja siksi nämä falskilta tuntuvat kikat eivät välttämättä toimi enää pitkään. Mutta aina kannattaa kokeilla…
Lopuksi
[i] Weylman, C. Richard (2015): ” Direct Mail
That Gets Opened and Read”, American Salesman Jan2015, Vol. 60 Issue 1, p.
16-20-20
[i] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998): ”2239
Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[ii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998):
”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[iii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998):
”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[iv] Aavameri, Leena
& Kiiskinen, Pia (2003): Suoramarkkinoinnin keittokirja”, Wsoy 2003
[v] Amos,
Clinton, and Audhesh Paswan (2009): "Getting past the trash bin:
Attribution about envelope message, envelope characteristics, and intention to
open direct mail." Journal of Marketing Communications 15.4 (2009):
247-265.
[vi] Stone, Bob
(1996): ”Succesful direct marketing methods”
[vii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998):
”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162
[viii] Amos,
Clinton, and Audhesh Paswan (2009): "Getting past the trash bin:
Attribution about envelope message, envelope characteristics, and intention to
open direct mail." Journal of Marketing Communications 15.4 (2009):
247-265.
Kommentit
Lähetä kommentti