perjantai 27. helmikuuta 2015

Mikä saa kuluttajan tutustumaan suoramainokseen


Sen jälkeen kun ihminen on huomannut mainoksen hän tekee päätöksen pääasiassa kolmen eri vaihtoehdon välillä. Hän joko päättää tutustua mainokseen heti tai aikoo tutkia sitä myöhemmin tai hän päättää olla tutkimatta sitä (heittää sen paperinkeräykseen). Tämä päätös ei välttämättä ole kovinkaan tietoinen, eikä siihen uhrata paljoakaan aikaa. On sellaisia ihmisiä, jotka tutustuvat kaikkiin mainoksiin. Osa ei halua tutustua mihinkään, koska ei halua kokea houkutusta ostaa mitään. Osa tutustuu valikoiden, jos jokin herättää heidän kiinnostuksensa. Osa ihmisistä tutustuu jonkun tietyn lähettäjän mainoksiin, varsinkin jos lähettäjään on jokin suhde tai  on jo etukäteen miettinyt ostamista.


On todettu, että ihmiset lajittelevat postin kahteen pinoon: tärkeisiin ja vähemmän tärkeisiin Hatch & Jackson (1998)[i]. Vähemmät tärkeätkin lajitellaan vielä uudelleen roskiin ja ehkä tutustuttaviin. Tällöin kiinnostavan näköiset mainokset tulee avatuksi, vaikka ne alun perin olisi luokiteltu vähemmän tärkeisiin. Vaikka mainostajat niin pelkäävät harvat ihmiset todellisuudessa lajittelevat paperinkeräysastian päällä postia ensimmäistä kertaa (Hatch & Jackson (1998)[ii]).

Kannattaako kanteen laittaa lähettäjän nimi tai logo ?


Vögelen silmänliiketutkimusten mukaan (Lähde: Hatch & Jackson (1998)[iii]) ihmiset ensimmäisenä katsovat nimeään, seuraavaksi he katsovat sitä kuka on lähettäjä. Osa mainonnantekijöistä on sitä mieltä, että jos kuoressa ei lue lähettäjää ihmiset avaavat sen uteliaisuuttaan, koska haluavat tietää keneltä se on. Voidaan myös ajatella, että ihmiset jättävät avaamatta tietyn lähettäjän kirjeet, ja jos lähettäjää ei kerrota, ikään kuin huijataan ihmisiä avaamaan. Toisaalta ihmisten uteliaisuutta lähettäjän suhteen saatetaan yliarvioida ja jos lähettäjää ei kerrota, ei myöskään tutustuta edes kiinnostavan lähettäjän mainoksiin. MIRA tietopankin mukaan lähettäjän nimi kannattaa olla kannessa suurella esillä, tosin indeksi ei ole suuri (iso logo tai nimi 108 indeksi ja pieni logo tai nimi 96 indeksi). Sen sijaan tuotteen kuva kannessa kannattaa olla suuri melko selkeiden tulosten mukaan (Indeksit: pieni 96, sivuseikka 98 ja pääasia 122).

Kannattaako suoramainoksen kanteen painaa hinta tai tarjous esiin?


Aavameri & Kiiskinen (2003)[iv] neuvovat laittamaan tarjouksen esiin. On myös esitetty toisenlaisia mielipiteitä, ettei kannata laittaa tarjousta, koska silloin karkottaa kaikki ne, jotka eivät ole ennalta kiinnostuneita. MIRA tietopankin mukaan vaikuttaa selvältä, että mainoksen kanteen kannattaa laittaa hinta. Niissä kampanjoissa, joissa oli hinta kannessa indeksi oli 111. Toisaalta tämä saattaa vaihdella kohderyhmän mukaan.

Mainoksennäköinen vai virallisen kirjeennäköinen?


Kirjekuorten virallisuudesta tai tärkeydestä on kaksi koulukuntaa. Toisten mielestä virallisen näköinen tulee avatuksi varmemmin, ihmiset eivät uskalla jättää avaamatta, etteivät menetä mitään tärkeää (esim. Amos & Paswan (2009)[v], Stone (1996)[vi]). Toiset ovat sitä mieltä, ettei koskaan kannata peittää sitä tosiasiaa, että kyse on mainoksesta (Hatch & Jackson (1998)[vii] ). Pitää vain luoda mainoksesta tarpeeksi kiinnostava. Jos mainoksen kannessa on paljon väriä ja elementtejä ihmiset käyttävät sen katsomiseen enemmän aikaa. Mainonnassa on osoitettu moneen kertaan, että mitä pidempään ihminen siihen tutustuu, sitä todennäköisemmin hän ostaa. MIRA tietopankissa ei ollut valitettavasti riittävästi ”virallisennäköisiä” kampanjoita, jotta saisi empiirisiä tuloksia tämän suhteen.

Toimiiko termeillä kikkailu?


Mainonnassa käytetään paljon yksittäisiä fraaseja tai termejä siinä toivossa, että ne herättäisivät vastaanottajassa tiettyjä tunteita. Vaikka termit tuntuvat yleisesti ottaen melko falskeilta, niin osa niistä tuntuu siitä huolimatta Amos & Paswanin (2009)[viii] tutkimuksen toimivan.

  • Tärkeyteen vetoaminen. Esimerkiksi termit ”Ensimmäinen ilmoitus” tai ”luottamuksellinen” saa vastaajat ajattelemaan, että viesti on tärkeä. Tärkeysvihjeen ja avaamisaikeiden korrelaatio oli 0,48.
  • Valikoituun vastaajajoukkoon kuuluminen toimii. Esimerkiksi termi ”vain valikoiduille asiakkaille” saa vastaajat uskomaan, että he ovat erityisiä ja että tarjous ei ole kaikille, vaan ainoastaan heille. Tämä korreloi avaamisaikeiden kanssa 0,38.
  • Kiitollisuuteen vetoaminen. Esimerkiksi termi ”Kiitos siitä, että olet ollut asiakkaanamme” saa ihmiset ajattelemaan, että heitä arvostetaan ja oletetaan, että se saa heidät jatkamaan asiakassuhdetta. Kiitollisuusvihje kuoressa nosti avaamisaikeita (Korrelaatio 0,39)

Toisaalta esimerkiksi Weylman (2015)[i] varoittaa ettei kuoreen kannata laittaa termejä ”henkilökohtainen ja luottamuksellinen”. Näitä käytettiin ennen kun haluttiin päästä sihteerin ohi. Mutta niitä on käytetty liikaa ja ne syövät uskottavuutta, kun vastaanottaja huomaa, ettei sisältö ole sen enempää henkilökohtaista kuin luottamuksellistakaan.  Sama huomio voi koskea myös tärkeyteen vetoamista, vaikka se keskimäärin tuntui toimivan. Uskon, että mainonnan lukutaito paranee kuluttajilla koko ajan ja siksi nämä falskilta tuntuvat kikat eivät välttämättä toimi enää pitkään. Mutta aina kannattaa kokeilla…


Lopuksi


Mainittujen lisäksi on olennaista, että mainos herättää uteliaisuutta. Suoramainokseen tutustumiseen vaikuttaa toki varsin paljon personointi ja vastaajan osuminen kohderyhmään, jonkin verran vaikuttavat myös kaupanpäälliset ja arvonnat.




[i] Weylman, C. Richard (2015): ” Direct Mail That Gets Opened and Read”, American Salesman Jan2015, Vol. 60 Issue 1, p. 16-20-20




[i] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998): ”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[ii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998): ”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[iii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998): ”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162-166
[iv] Aavameri, Leena & Kiiskinen, Pia (2003): Suoramarkkinoinnin keittokirja”, Wsoy 2003
[v] Amos, Clinton, and Audhesh Paswan (2009): "Getting past the trash bin: Attribution about envelope message, envelope characteristics, and intention to open direct mail." Journal of Marketing Communications 15.4 (2009): 247-265.
[vi] Stone, Bob (1996): ”Succesful direct marketing methods”
[vii] Hatch, Denny & Jackson, Don (1998): ”2239 Tested secrects of direct marketing success”, NTC Books, s. 162
[viii] Amos, Clinton, and Audhesh Paswan (2009): "Getting past the trash bin: Attribution about envelope message, envelope characteristics, and intention to open direct mail." Journal of Marketing Communications 15.4 (2009): 247-265.