Nosta mainonnan tehoa muokkaamalla vastauskuponkia
Kun kuluttaja tekee päätöksiä, hän tasapainoilee viiden
erilaisen tavoitteen välillä: 1.) Hän haluaa tehdä mahdollisimman hyviä päätöksiä, eikä
hän 2.) halua katua päätöksiään. Toisaalta vähän ristiriitaisesti 3.) hän haluaa
päättää mahdollisimman vähällä vaivalla ja 4.) välttää päätöksenteon tuskaa.
Joskus päätös 4.) pitää tehdä nopeasti ja joskus on tärkeää, että 6.) pystyä
perustelemaan päätöksensä.
Mainonnassa pitääkin siis vakuuttaa kuluttaja siitä, että
päätös on hyvä ja antaa eväitä sen perustelemiseen. Päätöksen hyvyyttä
perustellaan usein epäsuorasti tarjouksella tai tarjoamalla
kaupanpäällisiä. Nämä suostuttelun
keinot ovat mainoksen ydinsisältöä. Varsinainen päätöksen tekeminen pitää myös
tehdä mahdollisimman yksinkertaiseksi ja tätä tavoitetta voidaan tukea
muotoilemalla vastauskuponkia optimaaliseksi.
Kupongin ulkoasu
Jos vastauskuponki on helposti löydettävissä ja näyttää selvästi
vastaamiseen tarkoitetulta kuponki toimii hyvin. Yllättävän pienillä asioilla
on paljon merkitystä. Jos vastauskuponki näyttää molemmin puolin selkeästi
vastaamiseen tarkoitetulta pull on 19% parempi kuin jos kuponki on toiselta
puolen osa mainosmateriaalia. Lisäksi
ihmiset usein käyttävät vastauskuponkia muistilappuna, jolloin on
tärkeää, että se toimii myös sellaisenaan ilman muuta mainosmateriaalia. Bob Stonen
(1996)[1]
mukaan erillinen palaute-elementti moninkertaistaa pullin verrattuna kirjeen
osana oleviin kuponkeihin.
Optimaalinen päätösten lukumäärä
Vastauskupongin pitäisi vastata kysymykseen mitä pitää päättää
(Aavameri & Kiiskinen (2003)[2]).
Esimerkiksi lehtitilauksissa voi kuluttaja joutua tekemään monenlaisia
päätöksiä: tilatako vai ei, jakson pituus, maksuerät, kestotilaus tai
määräaikaistilaus, tilauksen alkamisaika jne. Kuluttajat tyypillisesti haluavat
paljon valinnanmahdollisuuksia, mutta toisaalta he ovat jälkikäteen
tyytyväisempiä päätöksiin, jos valinnanvaraa ei ollut paljoa (lisätietoja).
Myös kauppa käy paremmin, jos vaihtoehtoja on sopiva määrä. Optimaalinen
kuluttajille tarjottava valinnanmahdollisuuksien lukumäärä löytyy kokeilemalla.
Miration Mainonnan teho -tutkimustietopankin mukaan tarjoamalla kaksi tai kolme
vaihtoehtoa yhden (”osta” tai ”älä osta”-vaihtoehdon) sijaan pull% nousee
hieman. Sen sijaan jos vaihtoehtoja onkin yli kolme, pull% laskee selvästi
(indeksi 66). Mainostaja usein ajattelee, että on ystävällistä tarjota
asiakkaille mahdollisuus valita maksuerien lukumäärä. Miration tietopankin
mukaan kuitenkin maksuerien valitsemismahdollisuus laskee pullia. (Ei voi
valita indeksi 128, voi valita indeksi 72). Päätöksiä tilauskupongissa voi siis
olla liikaa tai liian vähän (tai juuri passelisti).
Vastaamisen helppous
Vastaaminen kannattaa tehdä helpoksi; jos kuluttajat
tuntevat itsensä tyhmiksi kun eivät tajua miten tilataan tai miten systeemi
toimii, kauppaa ei synny. On myös tärkeää (mikäli mahdollista), että osoitteellisissa
kampanjoissa on valmiiksi täytetty osoite. Pull on tuolloin 20% parempi kuin jos
osoitteen joutuu raapustamaan ihan itse. Niinkin pieni asia kuin kupongin
perferointi vaikuttaa valtavan paljon tulokseen. Jos ihmiset joutuvat kaivamaan saksia esiin,
tulos heikkenee yli puolella. Voisi luulla, ettei kuluttajilla ole saksia tai
että ne ovat jatkuvasti hukassa! Jos tarvitsee sakset indeksi on 83 ja jos ei
tarvitse 136. Näiden väliin sijoittuu kupongit, jotka voi taitekohdasta
repäistä irti.
Yhteenveto
Kommentit
Lähetä kommentti