perjantai 30. tammikuuta 2015

Mainonnan kuvakulmia

Kuvakulmalla voidaan vaikuttaa moniin mainoksen ominaisuuksiin. Joskus vaikutukset ovat tarkoituksellisia ja ennakkoon suunniteltuja, joskus täysin tahattomia. Kuvakulman vaikutuksia on tutkittu ja on huomattu, että kuvakulma vaikuttaa mainoksen huomioarvoon, tunnelmaan, suhtautumiseen mainoksen tuotteeseen tai ihmiseen, ja katsojan suhteeseen koko mainoksen kanssa. Osa vaikutuksista voi olla lopputuloksen (tuotteen myynnin) kannalta ristiriitaisia; se mikä nostaa huomioarvoa, laskee kiinnostusta ostaa tuotteita. Kuvakulman valintaa on siis syytä harkita tarkkaan.














(Yllä olevat kuvat on ottanut Imagerymajestic  ja ne ovat saatavilla FreeDigitalPhotos.net nettisivulla: http://www.freedigitalphotos.net)

Monenlaisia kuvakulmia


Kuvakulmia on monenlaisia: kuvia voidaan ottaa ylhäältä (lintuperspektiivistä) tai alhaalta (sammakkoperspektiivistä). Lintuperspektiivistä kuvatessa tuote näyttää pieneltä ja alisteiselta katsojaan nähden. Sammakkoperspektiivistä kaikki näyttää isommalta, mahtavammalta ja ehkä uhkaavammalta. Tyypillisesti kuvat otetaan kuitenkin samalta tasolta kuin kuvattavakin, eli kohtisuoraa kohdetta kohti. Tuomas Heinonen on kirjoittanutkiinnostavan blogikirjoituksen esimerkkikuvineen lintujen kuvaamisesta eri perspektiiveistä ja sitä miten ne muuttavat kuvan ominaisuuksia. 

Ihmisiä kuvatessa voi kuvakulmalla säädellä myös sitä millainen suhde kuvan katsojalle kuvaan muodostuu. Objektiivinen kuvakulma on tyypillisin, siinä kuvataan ulkopuolisen silmin niin, ettei kohde huomioi kameraa. Subjektiivinen kuvaustapa on sellainen missä kuva otettu ikään kuin katsojan silmin (kuvassa näkyy kädet, jotka pitävät lehteä edessään, niin, että sitä voi lukea). Yksi versio tästä subjektiivisesta tavasta on kuvata asioita ikään kuin jonkun olan yli, jolloin tapahtuman kokeva henkilö näkyy kuvassa kokonaan. Subjektiivinen kuvakulma osallistaa katsojan.

Tuotteiden koon ja ominaisuuksien manipuloiminen kuvakulman avulla


Pienemmät asiat saa näyttämään suuremmilta kun niitä kuvaa hyvin läheltä ja alaviistosta. Tässä linkissä on aivan loistava esimerkki siitä miten autojen pienoismallien harrastaja saa autot näyttämään oikeilta isoilta autoilta. Ihan näin harhaanjohtavalla tavalla ei ehkä mainonnassa voi kuitenkaan toimia, mutta jokainen asettaa omat rajansa sen suhteen kuinka paljon mainonnassa voi kikkailla.

Useiden tutkimusten mukaan (esimerkiksi Meyers-Levy & Peracchio (1992)[i] , Kraft (1987)[ii]) kun kuvataan alhaalta päin tuotetta (lukija katsoo ylöspäin tuotetta kohti), se arvioidaan positiivisemmin kuin jos sitä kuvattaisiin ylhäältäpäin. Meyers-Levy & Peracchio (1992)[iii] osoittivat tutkimuksessaan kuitenkin, että tämä pitää erityisen hyvin paikkansa sellaisten tuotteiden kohdalla, joista kuluttajalla ei ole aiempaa tietoa tai hän ei ole kovin kiinnostunut. Jos ihminen on erittäin kiinnostunut ostamaan tuotteen, kohtisuoraan oleva kuva antaa eniten tietoa ja johtaa parhaaseen lopputulokseen. Matalan mielenkiinnon tuotteissa kuvakulma antaa ikään kuin vihjeen tuotteen hyvyydestä. Ihmiset päättelevät tiettyjä ominaisuuksia tuotteille pelkästään kuvakulman perusteella.

Tuukka Laurilan ja Jaakko Lovion  (2009)[iv]mukaan kuvakulma vaikuttaa myös siihen kuinka tuttuna ihminen tuotetta pitää. Suoraan kuvatut tuotteet tuntuvat tutuilta ja erikoisesta kuvakulmasta kuvatut vierailta. Vieraannuttaa voi myös kallistamalla kuvia. Ihmistä esittävissä kuvissa intiimi suhde luodaan lähikuvalla. Elottoman objektin kanssa intiimi suhde tulee käyttäjän ja tuotteen kuvan yhdistelmällä.

Mainoksen ihmisen kuvaamisen kuvakulma


Ihmiseen pätee samat säännöt kuin esineisiinkin; alhaalta päin kuvattuna ihminen vaikuttaa voimakkaalta (mahdollisesti jopa pelottavalta) ja ylhäältä päin alisteiselta. Robert Kraft (1987)[v] on tehnyt kiinnostavan tutkimuksen siitä miten kuvakulma (ylhäältä, kohtisuoraan tai alhaalta) vaikuttaa katsojan arvioihin kuvassa olevan ihmisen fyysisistä ominaisuuksista ja luonteenpiirteistä. Kun kuvan ihmisiin liittyi tarinoita, kuvakulma vaikutti jopa siihen miten hyvin nämä tarinat muistettiin.

Mainostajan kannalta olennaista kuvissa on millainen suhde katsojalle muodostuu mainostettuun tuotteeseen tai sen käyttäjään. Mielellään suhde on läheinen ja herättää ostohalukkuutta. Jos on tarkoitus, että katsoja samaistuu mainoksen ihmiseen ei ehkä kannata käyttää lintu- tai sammakkoperspektiiviä eikä vieraannuttavaa erikoista kuvakulmaa. Kuvilla ja kuvakulmilla voidaan myös säädellä sitä millaisia assosiaatioita muodostuu tuotteen ja muiden ominaisuuksien välille.

Kuvakulman vaikutukset ovat täysin alitajuisia


Kuvakulman vaikutus on täysin alitajuinen, sillä ihmiset eivät ole tietoisia kuvakulman vaikutuksesta heidän arvioihinsa, eivätkä edes muista kuvakulmaa jälkikäteen (Kraft (1987)[vi]).Kraftin mukaan ihmiset kokosivat käsityksensä kuvatuista ihmisistä kuvan ja tekstin perusteella ja vaikka kuvakulma vaikuttikin voimakkaasti käsityksiin he eivät olleet siitä tietoisia.

Yhteenveto


Mitä erikoisempi kuvakulma sitä varmemmin mainos huomataan, mutta koska kuvakulma vaikuttaa myös tunnelmaan ja siihen miten kuluttaja suhtautuu mainostettuun tuotteeseen tai ihmiseen ja millaisia ominaisuuksia hän niihin liittää, kannattaa erikoisia kuvakulmia harkita tarkkaan.





[i] Meyers-Levy, Joan & Peracchio, Laura A. (1992): ” Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations.”, Journal of Marketing Research (JMR) Nov92, Vol. 29 Issue 4, p454-461

[ii] Kraft, Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.
[iii] Meyers-Levy, Joan & Peracchio, Laura A. (1992): ” Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations.”, Journal of Marketing Research (JMR) Nov92, Vol. 29 Issue 4, p454-461

[iv] Laurila, Tuukka & Lovio, Jaakko (2009): ”Mainosviestintä: Kuvanluku”, Slideshare

[v] Kraft, Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.

[vi] Kraft, Robert N. "The influence of camera angle on comprehension and retention of pictorial events." Memory & cognition 15.4 (1987): 291-307.

perjantai 16. tammikuuta 2015

Nosta mainonnan tehoa muokkaamalla vastauskuponkia

Kun kuluttaja tekee päätöksiä, hän tasapainoilee viiden erilaisen tavoitteen välillä: 1.) Hän haluaa tehdä mahdollisimman hyviä päätöksiä, eikä hän 2.) halua katua päätöksiään. Toisaalta vähän ristiriitaisesti 3.) hän haluaa päättää mahdollisimman vähällä vaivalla ja 4.) välttää päätöksenteon tuskaa. Joskus päätös 4.) pitää tehdä nopeasti ja joskus on tärkeää, että 6.) pystyä perustelemaan päätöksensä.

Mainonnassa pitääkin siis vakuuttaa kuluttaja siitä, että päätös on hyvä ja antaa eväitä sen perustelemiseen. Päätöksen hyvyyttä perustellaan usein epäsuorasti tarjouksella tai tarjoamalla kaupanpäällisiä.  Nämä suostuttelun keinot ovat mainoksen ydinsisältöä. Varsinainen päätöksen tekeminen pitää myös tehdä mahdollisimman yksinkertaiseksi ja tätä tavoitetta voidaan tukea muotoilemalla vastauskuponkia optimaaliseksi.

Kupongin ulkoasu 


Jos vastauskuponki on helposti löydettävissä ja näyttää selvästi vastaamiseen tarkoitetulta kuponki toimii hyvin. Yllättävän pienillä asioilla on paljon merkitystä. Jos vastauskuponki näyttää molemmin puolin selkeästi vastaamiseen tarkoitetulta pull on 19% parempi kuin jos kuponki on toiselta puolen osa mainosmateriaalia. Lisäksi  ihmiset usein käyttävät vastauskuponkia muistilappuna, jolloin on tärkeää, että se toimii myös sellaisenaan ilman muuta mainosmateriaalia. Bob Stonen (1996)[1] mukaan erillinen palaute-elementti moninkertaistaa pullin verrattuna kirjeen osana oleviin kuponkeihin.

Optimaalinen päätösten lukumäärä 


Vastauskupongin  pitäisi vastata kysymykseen mitä pitää päättää (Aavameri & Kiiskinen (2003)[2]). Esimerkiksi lehtitilauksissa voi kuluttaja joutua tekemään monenlaisia päätöksiä: tilatako vai ei, jakson pituus, maksuerät, kestotilaus tai määräaikaistilaus, tilauksen alkamisaika jne. Kuluttajat tyypillisesti haluavat paljon valinnanmahdollisuuksia, mutta toisaalta he ovat jälkikäteen tyytyväisempiä päätöksiin, jos valinnanvaraa ei ollut paljoa (lisätietoja). Myös kauppa käy paremmin, jos vaihtoehtoja on sopiva määrä. Optimaalinen kuluttajille tarjottava valinnanmahdollisuuksien lukumäärä löytyy kokeilemalla. Miration Mainonnan teho -tutkimustietopankin mukaan tarjoamalla kaksi tai kolme vaihtoehtoa yhden (”osta” tai ”älä osta”-vaihtoehdon) sijaan pull% nousee hieman. Sen sijaan jos vaihtoehtoja onkin yli kolme, pull% laskee selvästi (indeksi 66). Mainostaja usein ajattelee, että on ystävällistä tarjota asiakkaille mahdollisuus valita maksuerien lukumäärä. Miration tietopankin mukaan kuitenkin maksuerien valitsemismahdollisuus laskee pullia. (Ei voi valita indeksi 128, voi valita indeksi 72). Päätöksiä tilauskupongissa voi siis olla liikaa tai liian vähän (tai juuri passelisti). 


Vastaamisen helppous


Vastaaminen kannattaa tehdä helpoksi; jos kuluttajat tuntevat itsensä tyhmiksi kun eivät tajua miten tilataan tai miten systeemi toimii, kauppaa ei synny. On myös tärkeää (mikäli mahdollista), että osoitteellisissa kampanjoissa on valmiiksi täytetty osoite. Pull on tuolloin 20% parempi kuin jos osoitteen joutuu raapustamaan ihan itse. Niinkin pieni asia kuin kupongin perferointi vaikuttaa valtavan paljon tulokseen.  Jos ihmiset joutuvat kaivamaan saksia esiin, tulos heikkenee yli puolella. Voisi luulla, ettei kuluttajilla ole saksia tai että ne ovat jatkuvasti hukassa! Jos tarvitsee sakset indeksi on 83 ja jos ei tarvitse 136. Näiden väliin sijoittuu kupongit, jotka voi taitekohdasta repäistä irti. 

Yhteenveto







[1] Stone, Bob (1996): ”Succesful direct marketing methods”
[2] Aavameri, Leena & Kiiskinen, Pia (2003): Suoramarkkinoinnin keittokirja”, Wsoy 2003