torstai 10. joulukuuta 2015

Millainen on olutihminen?


Suuri osa suomalaisista tykkää juoda olutta silloin tällöin. Toisaalta saunailloissa törmää myös siihen, että jotkut juovat mieluummin siideriä ja osa ei juo alkoholia lainkaan. Tässä tutkimuksessa on selvitetty sitä, millaisia olut-ihmiset ovat ja poikkeavatko he jotenkin olennaisella tavalla siideri-ihmisistä. Inspiraation tähän tutkimukseen sain luettuani Bulikin (2009)[i] tutkimuksen amerikkalaisten lempiolutmerkeistä ja siitä mitä ne paljastavat poliittisesta suuntautumisesta, luonteenpiirteistä ja kulutustottumuksista. Suhtauduin aluksi melko skeptisesti tähän tutkimukseen, mutta sitten huomasin, että tulokset ovat melko samansuuntaisia Sam Goslingin tutkimusten kanssa. Gosling esittelee kirjassaan Snoop – What your staff says about you miten ihmisistä paljastetaan mitä intiimeimpiä asioita ainoastaan tarkkailemalla heidän työhuonettaan, musiikkimakuaan, makuuhuonettaan tai kävelytyyliään. Kiinnostuin aiheesta ja mietin voisiko olutihmisen tai siideri-ihmisen identiteetti paljastaa meistä kuluttajista jotain mielenkiintoista.  Ja todellakin, tutkimukseni ”Olutta ja urheilua” – kertoo, että olutihmiset ja siideri-ihmiset poikkeavat toisistaan kuluttajina.

Olutta ja urheilua- tutkimus on Miration tekemä tutkimus kuluttajien päätöksenteosta liittyen arkipäiväisiin valintoihin. Olutta ja urheilua - tutkimuksen data on kerätty nettikyselyllä kesällä ja alkusyksyllä 2015. Kyselyyn vastasi 874 ihmistä eri puolilta Suomea. Katso tutkimuksen raportti http://www.miratio.fi/oluttajaurheilua.html

Pitäisikö saunailtaan ostaa tarjolle olutta vai siideriä  ?


Olutihmisiä on jonkin verran enemmän kuin siideri-ihmisiä. Kaikista kyselyyn vastanneista  43% tunnustautui olutihmiseksi ja 35% siideri-ihmiseksi. Alkoholia ei kyselyyn vastanneista juonut lainkaan 12% ja 10% koki etteivät he olleet sen paremmin olut- kuin siideri-ihmisiäkään.



Saunailtoja järjestettäessä on kuitenkin hyvä ottaa huomioon osallistujien ikä ja sukupuoli. Jos saunailta on pelkästään miehille, olut on melko varma valinta, sillä miehistä vain 10% tunnustautui siideri-ihmisiksi. Sen sijaan naisten saunaillassa olisi hyvä olla tarjolla molempia, sillä naisista 52% ilmoitti olevansa siideri-ihmisiä ja vain 34% olutihmisiä. Ikäkin erottelee oluen- ja siiderinjuojia. Olutihmisten suhteellinen määrä kasvaa vahvasti kun ikä kasvaa, sillä alle 20-vuotiaista olutihmisiä on vain 14%, kun taas yli 60-vuotiaista heitä on 71%. Siideri on kuitenkin olutta suositumpaa vain alle 25-vuotiaiden keskuudessa.



Koska olutihmisten määrä vaihtelee jonkin verran alueittain, on hyvä huomioida myös millä alueilla saunailtaa järjestää. Alla olevassa kuviossa on tutkimuksen tulosten mukaan olutmiesten suhteelliset osuudet eri heimoissa. Heimolaisuus on vastaajien itsensä määrittelemä. Ei ehkä kannata mennä tarjoamaan Tampereen miehelle siideriä. Olutnaisten suhteelliset osuudet noudattelevat samaa linjaa kuin miestenkin, mutta osuudet ovat kauttaaltaan pienempiä. Kuvassa olutmiesten suhteellisen osuus heimpn miehistä 










Suosituin olutmerkki oli Karhu, jonka sanoi lempioluekseen 24% olutihmisistä. Toiseksi eniten tykättiin Koffista 12% ja sitten Sandelsista 9%. Siiderimerkeistä suosituin oli Golden cap (16% siideri-ihmisistä), toiseksi suosituin oli Kopparberg (12%)  ja kolmanneksi Crowmoor (11%).

Urheilun seuraaminen


Seuratuissa urheilulajeissa ei ollut mitään eroa sen suhteen oliko kyseessä olutihminen vai siideri-ihminen vai alkoholiton ihminen. Miehistä 75% on olutihmisiä ja niin on myös jalkapallon, jääkiekon, salibandyn, lentopallon, koripallon ja pesäpallon seuraajamiehistä (vaihteluväli +/- 3% ei ole tilastollisesti merkitsevä). Sen sijaan pieni ero syntyy kun kysytään lempiurheilulajia. Jos oikein yleistetään voitaisiin sanoa, että olutmiehet tykkäävät jääkiekosta ja siiderimiehet jalkapallosta. Mutta tämä olisi liian karkeaa, koska kuitenkin lähes puolet siiderimiehistä (43%) sanoo lempilajikseen jääkiekon ja olutmiehistäkin 24% sanoo lempilajikseen jalkapallon. Mutta jos urheilutapahtumassa voisi myydä katsojille vain jompaakumpaa valitsisin jääkiekko-otteluun oluen ja jalkapallo-otteluun siiderin.

 

Siiderinjuojat ovat itsensä hemmottelijoita


Vaikka urheilun seuraamisessa ei dramaattisia eroja tullut, niin muutamien muiden ominaisuuksien mukaan tulee. Nimittäin siideri-ihmisen identiteetti liittyy melko vahvasti itsensä hemmotteluun ja muotitietoisuuteen. Joku voisi ajatella, että ero selittyy sillä, että naiset ovat enemmän siideri-ihmisiä ja myös ymmärtävät itsensä hemmottelun päälle. Mutta tämä selitys ei pidä paikkaansa, sillä siiderinaiset ovat enemmän itsensä hemmottelijoita kuin olutnaiset ja samoin siiderimiehet tykkäävät hemmotella itseään enemmän kuin olutmiehet. Erot ovat tilastollisesti merkitseviä. Katso tarkemmin: http://www.miratio.fi/oluttajaurheilua.html

Tässä tutkimuksessa selvisi millaisia ovat olut ja siideri-ihmiset ja että heillä on joitain eroja. Miratio tutkii asioita sekä asiakkaiden toimeksiannosta, että omasta mielenkiinnosta. Tutkimustulokset kootaan soveltuvin osin MIRA tietopankkiin, mitä käytetään benchmarkingiin ja jatkotutkimuksiin. Erityisen kiinnostunut olen ihmisten päätöksenteosta ja siihen vaikuttavista asioista.

(alussa olevan kuvan on ottanut Naypong at freedigitalphotos.net)



[i] Bulik, Beth Snyder (2009): “What your taste in brew say about you?”, Advertising Age 11/2/2009, Vol. 80 Issue 37, p12-12

lauantai 7. marraskuuta 2015

Tehokkaan sloganin ABC (osa 2): Sloganin muotoilun semantiikkaa

Edellisessä blogikirjoituksessa kerrottiin mitä aineksia hyvässä sloganissa on. Totesimme, että sloganin pitäisi olla ymmärrettävä, mutta samalla älyllisesti haastava. Sloganin pitää sopia brändiin ja olisi hyvä, jos siihen saisi vielä ympättyä mukaan tuote-edunkin. Tässä kirjoituksessa esitellään tutkimustuloksia siitä miten tehokas slogan muotoillaan.

Svengaavat sloganit toimivat


Useissa tutkimuksissa on todettu, että svengaavat sloganit muistetaan paremmin kuin sloganit, joissa ei ole riimiä tai rytmiä. Svengillä en tarkoita tässä laulettuja musikaalisia sloganeita vaan esimerkiksi drive sober or get pulled over tai Puumestan Hyvistä syistä -slogania. Svengaavat  sloganit muistetaan paremmin, niistä pidetään enemmän (Dass et al (2014)[i] & McQuarrie & Mick (1999)[ii]) ja niitä jopa pidetään uskottavampina kuin rytmittömiä sloganeita (katso tutkimuksen yhteenveto oheisesta laatikosta). Ihmiset ehkä ajattelevat, että koska svengaava slogan kuulostaa niin hyvältä, sen on pakko olla totta.

Rytmin sloganiin voi luoda monella tapaa. Voidaan esimerkiksi toistaa samoja alkukirjaimia, kuten Eurajoki – Energistä elämää tai loppusointuja kuten Puumestan Hyvistä syistä -sloganissa. Aika onnistunut riimittely on Ranuan sloganilla Rohkea Ranua missä toistuu sekä alku- että loppusointu. Tosin näissä kuntasloganeissa usein ihmettelen sisältöä. Mikä tekee Eurajoesta erityisen energisen tai Ranuasta erityisen rohkean? Puumesta slogan hyvistä syistä sen sijaan sisältää tuotelupauksen puun laadusta ja kaksoismerkitys vihjaa siihen, että Puumestaan valintaan ostopaikaksi on hyviä syitä.



Alku- ja loppusoinnun lisäksi sloganiin saadaan rimmaavuutta ja rytmiä vastakohtaisuuksilla toistolla ja yllättävillä rinnastuksilla. Vastakohtaisuutta on pyrkinyt hyödyntämään Putkisuora – Se mutkaton palvelu. Omaan korvani tuo ei kuulosta kovinkaan onnistuneelta, mutta yritys on hyvä. Pudasjärvi – sininen ajatus, vihreä elämys rinnastaa väreillä muuten onnistuneesti, mutta en oikein ymmärrä mikä on sininen ajatus tai miten se liittyy Pudasjärveen.


Brändin nimi


Sitäkin on tutkittu pitäisikö sloganissa toistaa brändin nimi. Ajatellaan, että slogan muistetaan paremmin, jos brändin nimi toistuu siinä. Tutkimustulokset ovat hieman ristiriitaiset; nimittäin vaikka brändin nimen lisääminen sloganiin parantaa sen muistamista, se ärsyttää ihmisiä ja herättää negatiivisia tunteita. Ihmiset eivät pidä siitä, että brändin nimi toistuu sloganissa, koska se koetaan liian kaupallisena ja tuputtavana (Dass et al (2014)[iii] ja Laran, Dalton, & Andrade ( 2011)[iv]).  Silloin kun ihmiset huomaavat, että heille yritetään myydä, heille tulee jästipäisyysreaktio, eivätkä he halua kuulla enää mitään. Eivätkä ainakaan osta. Toisaalta on esimerkkejä onnistuneistakin brändin nimen sisällyttämisestä sloganiin. Esimerkiksi kansanedustaja Antti Kaikkosen Ajankohtainen Kaikkonen on briljantti. Siinä on oivallus (viittaus tv-ohjelmaan), loppusointu ja vielä (tahaton?) itseironia ajankohtaisuudesta. Huittisten Hulluna Huittisiin on mielestäni myös onnistunut, koska siinä hyödynnetään kivasti vanhaa sanontaa, viestitetään kaupungin kiinnostavuutta ja sisältää svengaavat alkusoinnut. 


Pitkä vai pätkä?


Koska kuluttajien aika ja energiamäärä ovat rajallisia voisi olettaa, että lyhyemmät sloganit luetaan varmemmin ja jäävät siten myös paremmin mieleen. Tutkimusten mukaan lyhyet muistetaan paremmin kuin pitkät (Kohli et al. (2013)[v]), mutta sloganien pituudella ei ollut mitään vaikutusta siihen kuinka paljon niistä pidettiin (Dass et al (2014)[vi] ). Toisin sanoen, ehkä lyhyempi olisi parempi, mutta jos idea on tarpeeksi hyvä, pitkäkin toimii. Riihimäki –kotikaupunki onnistuu mielestäni kiteyttämään yhdellä sanalla jotain hyvin olennaista kaupungin houkuttelevuudesta ja syistä juurtua sinne.

Alla on myös kaksi esimerkkiä pitkistä sloganeista. Molemmissa on viisi sanaa, mutta Tryffelitilan sloganissa (Kotimaisia tryffelillä ympättyjä puun taimia) on monta sanaa liikaa. Sen sijaan Sallan slogan In the middle of nowhere toimii hyvin, vaikka se on englanninkielinen.  Sallan slogan osoittaa hyvää huumorintajua, tottahan tuo on, ja se myös kiteyttää monelle ihmiselle keskeisen tuote-edun. Toki tämä sijainti on monelle haittakin, mutta eihän sinne halutakaan ihmisiä, jotka eivät viihdy keskellä ei mitään.


Alla oleva kuvio kiteyttää tehokkaan sloganin ominaisuudet perustuen sekä tutkimuksiin sloganin svengaavuudesta että edellisessä blogissa esiteltyihin tutkimustuloksiin tehokkaiden sloganien rakennuspalikoista. Tämän myötä toivotan sinulle hyviä sloganeita!






[i] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[ii] McQuarrie, E.F. & Mick D.G. (1999): “Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses”, Journal of Consumer Research, 26 (1) (1999), pp. 37–55

[iii] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[iv] J. Laran, A. Dalton, E. Andrade (2011): “The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects”, Journal of Consumer Research, 37 (2011, April), pp. 999–1014
[v] Kohli, Chiranjeev & Sunil, Thomas & Rajneesh, Suri (2013): ” Are You In Good Hands?: Slogan Recall: What Really Matters”, Journal of Advertising Research Mar2013, Vol. 53 Issue 1, p31-42-42

[vi] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511