perjantai 21. marraskuuta 2014

Uteliaisuutta herättävä mainonta

Uteliaisuus on mainostajan kannalta erittäin tavoiteltavaa, koska se saa ihmiset tutustumaan mainontaan ja perehtymään siihen pidemmän aikaa. Uteliaisuutta voidaan mainonnan keinoin herätellä ihmisissä monin eri tavoin. Uteliaisuuden herättäminen toimivasti ei kuitenkaan ole ihan helppoa. Miration tietopankin mukaan kutsu johonkin tapahtumaan voi lisätä pullia merkittävästi (indeksi 155) tai jos tapahtuma koetaan kohderyhmälle kuulumattomaksi niche-tapahtumaksi vähentää sitä (indeksi 0,82). Mainoksen otsikon tai suoramainoksen kuoren tulisi herättää riittävästi uteliaisuutta, että se saa ihmiset tutustumaan mainokseen. Uteliaisuutta ei kuitenkaan saa tyydyttää samantien, ettei ihminen tee päätöstä pelkän otsikon tai kuoren perusteella. Ideana on, saada ihminen tutustumaan mainokseen ja/tai tuotteeseen kunnolla ja pohtimaan asiaa. Hyvänä esimerkkinä vaikeasta rajanvedosta uteliaisuuden herättämisen ja tyydyttämisen välillä, on kirjojen tai elokuvien mainostaminen (Caples & Hahn (1997)[i]). Niistä pitää kertoa sen verran, että herää kiinnostus lukea/katsoa, mutta ei liikaa, ettei enää tarvitsekaan lukea/katsoa.

Yksikertainen tapa herättää uteliaisuutta on esittää jokin kysymys, johon ihminen ei heti keksi vastausta. Tai uskomattomalta tuntuva väite, mikä perustellaan myöhemmin tekstissä. Uteliaisuutta herättävät myös sanaleikit ja arvoitukset. Toncar & Munch (2001)[ii] tutkimuksen mukaan sanaleikkien käyttö vaikuttaa merkittävästi mainonnan tehoon, muistamiseen ja suostuttelukykyyn. Tämä vaikutus on erityisen silmiinpistävää, jos tuote ei ole kuluttajalle kovin tuttu tai ennestään kiinnostava.  Sanaleikkien teho perustunee osin siihen, että kuluttaja joutuu hetken miettimään ymmärtääkseen sanaleikit ja arvoitukset. Hän siis kiinnittää huomiota mainokseen enemmän kuin yleensä ja oivaltaessaan myös muistaa asian pidempään. Eikä siitäkään ole haittaa, että oivallukset tuottavat dopamiinia, mistä tulee hyvä olo. Alle on koottu eri lähteistä 10 hyvää keinoa herätellä uteliaisuutta mainoksissa:

10 hyvää keinoa herättää uteliaisuutta mainonnassa




  1. ”Ilmainen”, ”Ilmainen lahja”. Ilmaisuus yleensä kiinnostaa; ihmiset ovat kiinnostuneita siitä mitä he voivat saada täysin ilmaiseksi. Tai ehkä vielä enemmän siitä, mitä he menettävät, jos eivät toimi tarjouksen mukaan.
  2. ”Sinut on valittu”, ”Vain jäsenille”, ”Kutsu”.  Kohdennettu tai rajoitettu tarjous kiinnostaa ihmisiä, koska  he haluavat tietää miksi tarjous on tullut juuri heille. He myös helposti ajattelevat, että kohdennettu tarjous sisältää jotain erityisetua, mitä ei ihan joka iikkaa saakkaan.
  3. ”Tarjous voimassa rajoitetun ajan”, ”Kiireellinen”. Jos tarjous on voimassa vain rajoitetun ajan, ihmiset haluavat ensinnäkin katsoa minkä ajan. Toiseksi he miettivät miksi aika on rajoitettu. Olennaista on tietää mihin mennessä pitää päättää, vasta sen jälkeen voi alkaa pohtimaan itse päätöstä. Kuoreen ei siksi varmaankaan kannata laittaa minkä ajan tarjous on voimassa, vaan pelkästään, että on rajoitettu aika. 
  4. ”Tienaa”, ”Säästä”, ”Ale”, ”Voita”. Jos vihjataan, että tuotteen avulla voi tehdä rahaa, kiinnostus herää varmasti. Myös se kiinnostaa ihmisiä, jos sen avulla voi säästää. Säästäminen ei kuitenkaan ole läheskään niin kiinnostavaa kuin rahan tekeminen. Heti näiden jälkeen kiinnostavinta on voittaa jotain. Summasta tai tuotteen haluttavuudesta riippuen voittamisen mahdollisuuskin voi olla todella kiinnostavaa.
  5. ”Hyvitystarjous” kuulostaa kiinnostavalta. Mitähän minulle hyvitetään? Mitä olen kärsinyt? Onko tarjous poikkeuksellisen hyvä? Ihmiset ajattelevat, että on hyvä, että hyvittävät tekonsa, vaikka eivät olekaan huomanneet mitään kärsineensä.
  6. ”Tärkeä”. ”Tärkeää asiaa”. Tärkeys voi argumenttina myös ärsyttää, koska yleensä asia ei ole oikeasti tärkeä. Toki, jos ihminen uskoo sen olevan tärkeä, hän tutustuu myös tarjoukseen.
  7. ”Viimeinen mahdollisuus” on toki kiinnostavaa. Mitä oikein menetän –lopullisesti – jos en nyt osta?
  8. ”Uusi” on aina kiinnostava. Mitä uutta nyt on tarjolla? Samaan kategoriaan kuuluu ”Avajaiset”. Mikä uusi juttu nyt aukeaa? Onko siitä minulle hyötyä?
  9. ”Pyytämänne informaatio” tai muu viittaus johonkin aiempaan kanssakäymiseen. Mitähän minä olen oikein pyytänyt? Tämä voi myös ärsyttää, jos mitään aiempaa kanssakäymistä ei ole ollut. Kannattanee toki käyttää, jos on ollut.
  10. ”Yleisön pyynnöstä”, ”Televisiosta tuttu” herättävät uteliaisuutta. Mitä muut ovat tajunneet pyytää? Ovatko monet ihmiset tietoisia jostain, mikä minulta menee ohi ellen tutustu mainokseen?

Inspiraation lähteenä listaa kootessa on käytetty seuraavia kirjoituksia: Bayan (2006)[iii], Haskel (2010)[iv], Dietz (2013)[v]




[i] Caples, John- Revised by Fred Hahn (1997): ”Tested advertising methods – fifth edition”, Prentice Hall, p. 141-143
[ii] Toncar, Mark & Munch, James (2001): “Consumer Responses to Tropes in Print Advertising” Journal of Advertising, Vol. 30, No. 1 (Spring, 2001), pp. 55-65
[iii] Bayan, Richard (2006). ”Words that sell – revised an expanded version”, McGraw-Hill.
[iv] Haskel, Debora (2010): ”Tips to get your envelope opened”, IWCO Blog, March 2010, http://www.iwco.com/blog/
[v] Dietz, Mike (2013). ”Using direct mail designs to improve response”, IWCO blog, april 16, 2013 http://www.iwco.com/blog/

perjantai 7. marraskuuta 2014

Millainen suoramainos huomataan?


Suoramainoksella voi olla monenlaisia erilaisia ulkoasuja, lopputuloksen kannalta ei ole aivan sama minkä muotoinen esite on. Kaikkein yksinkertaisin ja halvin on A5 tai A6 kokoinen kortti. Myös A4 kokoinen yksisivuinen esite tai kirje on edullinen tehdä. Hieman mutkikkaampi ulkoasu on joko kertaalleen tai moneen kertaan taitettu arkki, jossa voi olla irrallisia lippusia välissä. Mutkikkain ja aikakauslehdille tyypillisin muoto on kirjekuori, jossa on sisällä esite, kirje, vastauselementti ja kuori. Sisällä voi olla tietystä kaikenlaista muutakin kivaa. Joskus mainos voi olla hyvinkin poikkeavan muotoinen, esimerkiksi sydän tai kolmiulotteinen paketti. Mainoksen ulkoasu tai muoto vaikuttavat MIRA-tietopankin mukaan selkeästi sen saamaan pulliin:




Jos esite siis on erikoisenmuotoinen tai kokoinen se huomataan paremmin. Esimerkiksi sydämen muotoisen esitteen indeksi on 113. Pienikokoinen A5 (indeksi 131) huomataan paremmin kuin tavanomaisempi A4 koko. Myös Broadsheet koko (indeksi 112) on huomatumpi ja poikkeavampi kuin suhteellisen tavallinen tabloid koko. MIRA tietopankin mukaan näyttää siltä, että mitä enemmän esitteessä on elementtejä tai taitoksia, sitä parempi pull siitä tulee. Toisin sanoen pull% on parempi esimerkiksi esitteellä jossa on kahdeksan elementtiä kuin sellaisella jossa on kolme. Toisaalta myös yksinkertainen A5 kortti on toiminut hyvin. Yksinkertainenkaan ei ole huono, mutta jos mutkikkaan tielle lähdetään niin elementtejä kannattaa olla paljon. Valitettavasti tietopankin tiedot eivät anna osviittaa mikä olisi optimaalisen materiaalimäärän yläraja… 

Myös IWCO Directin blogin mukaan standardista poikkeava huomataan hyvin. He suosittelevat kokeilemaan myös poikkeavan tuntuista paperia tai kolmiulotteisuutta. Suoramainontapakettiin kehotetaan lisäämään kortteja, magneetteja tai mitä tahansa kovaa ja painavaa, niin se huomataan varmemmin. Myös ainutlaatuisesti leikatut ikkunat, kuoret joissa on läppä etupuolella, teksti outoon suuntaan yms. huomataan hyvin. Interaktiivisuus lisää huomaamista. Mainontaan voi lisätä vetonaruja, läppiä, tarroja, erikoisia avaamistapoja jne. 

Testaamalla löytyy sopivanoloinen mainos, mutta voi olla ettei siinäkään kannata pitäytyä liian pitkään sillä MIRA- tietopankki antaa viitteitä siitä, että mainonnan ulkoasua ja tyyliä kannattaa aika ajoin vaihtaa. Ei se tehokkaan mainonnan tekeminen kovin helppoa ole.