perjantai 24. lokakuuta 2014

Epäolennaisten myyntiargumenttien käyttö mainonnassa

Aina kun myydään jotain tuotetta tai palvelua, myyjä käyttää myyntiargumentteja myyntinsä tukena. Myyntiargumentit ovat väitteitä, joiden avulla pyritään lisäämään myyntiä.  Esimerkiksi tuoremehua voidaan myydä sanomalla sitä terveelliseksi, edulliseksi, hyvänmakuiseksi, täysmehuksi yms. Usein ajatellaan, että mitä enemmän myyntiargumentteja keksitään sitä paremmin myynti käy. Asia ei ole ihan niin. Nimittäin osa myyntiargumenteista voikin kääntyä itseään vastaan, jos kuluttaja kokee ne liian epärelevanteiksi. Vaikka epärelevanttien argumenttien luulisi olevan, no, epärelevantteja Simonsonin & Nowlisin tutkimuksen (1993)[1] mukaan näin ei ole. Itse asiassa epärelevanttien argumenttien vaikutus on negatiivinen. Jos siis ystäväsi suosittelee sinulle jäätelöä, koska se on Kosher-ruokavalioon sopiva ja sinä et ole juutalainen, saatat jättää jäätelön ostamatta tämän takia. Toisaalta kääntäen, jos jotain vaihtoehtoja vastaan on olemassa vain irrelevantteja argumentteja saatat päätyä hankkimaan juuri sen tuotteen.

Esimerkkejä epäolennaisten myyntiargumenttien torjuvasta vaikutuksesta 


Omasta kulutuskäyttäytymisestä löytyy vaikka millä mitalla esimerkkejä siitä, miten epärelevantit myyntiargumentit ovat saaneet minut vakuuttumaan siitä, etten osta tuotetta:


-       


      Aikakauslehtiä myydään usein lähinnä kylkiäisillä. Ne ei aina kolahda. En halua Nokian peruspuhelinta tai tuollaisia hopeakoruja. Enkä siis voi ostaa lehteäkään, koska ostaisin vääristä syistä. 

 Forever-kuntoklubi myy argumentilla ”Meillä onnistut”, jos siis menen sinne annan signaalin, etten yleensä oikein onnistu pyrkimyksissäni. En halua antaa tuota signaalia, enkä siis mene. 

Kosmetiikkaa myydään usein ihan ihme argumenteilla. En tahdo millään kehdata ostaa mitä anti-wrinkle tuotetta. Niiden ostaminen viestittää mielestäni, että ensinnäkin en ole enää nuori ja että kasvoissani on jokin ongelma.  ”Piirteitä muokkaava lifting-voide” jää myös kauppaan.

Simonson et al. (1994)[2] osoittivat tutkimuksessaan, että lisäämällä irrelevantteja argumentteja pienennetään kysyntää. Esimerkiksi lisäämällä kakkutaikinan kaupanpäälliseksi alennuskupongin keräilylautaseen ostohalukkuus laski. Samoin, jos ostamalla filmin, saisi golf sateenvarjon edullisempaan hintaan. Jonkin aiheeseen etäisesti liittyvän lehden antaminen kaupanpäälle laski ostohalukkuutta noin 12%. Myös lisäominaisuuden (näyttää ajan kahdella eri aikavyöhykkeellä) lisääminen rannekelloon laski ostohalukkuutta noin 12%:lla. Katso Simonson et al. (1994) artikkeli markkinoinnissa käytetyistä ja tuotteisiin liitetyistä irrelevanteista argumenteista ja niiden vaikutuksesta kysyntään tästä.

Miksi epäolennaiset myyntiargumentit toimivat itseään vastaan


Syyt siihen miksi epärelevantit argumentit toimivat itseään vastaan (ideat Simonson & Nowlis (1993) mukaan ja otsikointi oma):
  1. Epärelevantti argumentti kertoo tuotteen huonoudesta. Jos on ainoastaan epärelevantteja argumentteja tarjolla, ihmiset päättelevät tuotteen olevan huono. Hyvien argumenttien puuttuminen indikoi siis hyvien ominaisuuksien puuttumista. (Argumentin epärelevanttius on indikaattori tuotteen huonoudelle)
  2. Epärelevantti argumentti antaa signaalin väärästä ostomotiivista ja persoonasta. Ihmiset tietävät muiden arvioivan heitä heidän tekemiensä valintojen perusteella. Jos valitsee jonkin tuotteen, minkä muut valitsevat tyypillisesti itselle epärelevantista syystä, alkaa pelkäämään, että muut ajattelevat ihmisen olevan samanlainen kuin muut (esim. Kosher). Tuotevalinta antaa siis väärän signaalin persoonallisuudesta ja arvoista.  Ihmiset ovat haluttomia valitsemaan sellaisia tuotteita, joihin toisilla ihmisillä on paremmat syyt.
  3. Epärelevantti argumentti tarkoittaa, ettei tuote ole tarkoitettu minulle. Jos toinen ihminen valitsee tuotteen niin erilaisista syistä kuin minulla on tämä tarkoittaa, että hän on todella erilainen kuin minä. Erilaisten ihmisten pitäisi tehdä erilaisia valintoja.
  4. Epärelevantit myyntiargumentit aiheuttavat mainonnan vastareaktiota, reactancea. Katso lisää tästä.

Kannattaa siis miettiä tarkkaan millaisia markkinointiargumentteja esittää, jos ne tuntuvat ihmisistä epärelevanteilta, ne toimivat itseään vastaan. Markkinoijan kannalta ongelmallista on, että tietyt argumentit toimivat tietyille ihmisille ja toiset taas toisille. Miten siis tasapainoilla sen välillä, että puhuttelee tarpeeksi montaa kohderyhmää ja toisaalta ei torju potentiaalisia ostajia kohderyhmäargumenteilla.






[1] Simonson, Itamar & Nowlis, Stephen M. & Simonson, Yael (1993): “The effect of irrelevant preference arguments on consumer choice”, Journal of Consumer Psychology ,2(3),p.287, Jan 1993
[2] Simonson, Itamar & Ziv Carmon, & Sue O'Curry (1994), "Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features & Sales Promotions on Brand Choice," Marketing Science, 13 (Winter), pp. 23-40.

perjantai 10. lokakuuta 2014

Mainonnan optimaalinen ajoitus

Milloin suoramainos, tekstiviesti tai sähköpostimainos pitäisi olla vastaanottajalla, jotta mainonnan teho olisi mahdollisimman suuri? Vaikka optimaaliseen ajankohtaan vaikuttaa eniten tuoteryhmä, kampanjan idea ja sesongit, voitanee joitain yleistyksiä aiheesta silti esittää.

Mainontaa aamulla, päivällä vai sittenkin illalla  


Monet ihmiset suunnittelevat aamulla päivän ostoksia ja ohjelmaa muutenkin. Onkin siis argumentoitu, että aamut olisivat hyvää aikaa tarjousmainonnalle ja muistuttavalle mainonnalle. Aamulla tuleva mainonta sanomalehdessä, radiossa ja televisiossa tulee siis otolliseen aikaan. Aamulla ihmiset lukevat tyypillisesti myös sähköposteja. Sähköposteja on toisaalta tuohon aikaan paljon, joten viesti voi hukkua sinne. Experianin (2012)[1] tutkimuksen mukaan sähköpostimainoksia avataan suhteessa eniten saaduista mainoksista illalla kahdeksan ja puoliyön välillä. Tuolloin mainoksia avattiin huomattavasti enemmän kuin muulloin. Muissa ajankohdissa ei ollut merkittäviä eroja. Ehkä ilta sopii paremmin sellaisten mainosten suunnitteluun, joilla ei ole niin kiirettä. Jotkut yritykset käyttävät aikaa, jolloin kuluttaja on antanut luvan markkinointiin hyvänä signaalina siitä, että hän on tuolloin koneen ääressä.

Minä viikonpäivänä mainonta tehoaa


Usein kuulee sanottavan, että maanantai on huono aika mainoksille, koska silloin viikko on vasta käynnistymässä. Perjantaikaan ei ole hyvä, koska silloin osa on jo lähdössä viikonlopun viettoon. Toisaalta Dietz (2013b)[2] on esittänyt argumentin perjantain puolesta. Hänen mukaansa ihmisillä on tapana viikonloppuna käydä läpi viikon aikana tullut posti, jolloin perjantaina tullut on pinon päällimmäisenä.

Miration MIRA-tietopankin mukaan kaikkein suurimmat pullit suoramainonnasta olivat keskiviikkoisin. Osoitteellisilla indeksi oli 123 ja osoitteettomilla 138. Toisaalta, monissa kaupungeissa ilmaisjakelulehdet jaetaan myös keskiviikkona, ja sillä voi olla vaikutusta. En tosin osaa sanoa mihin suuntaan.

Sähköposteja sen sijaan avattiin eniten viikonloppuna Experianin (2012)[3] tutkimuksen mukaan. Niitä myös tuli viikonloppuna vähiten, jolloin joukosta on helpompi erottua. Ihmiset saattavat viikonloppuna myös olla leppoisammassa ja otollisemmassa mielentilassa kuin viikolla. Tähän samaan ajatteluun perustuu myös sunnuntain paksut sanomalehdet. Ihmiset lukevat lehteä ja siinä olevia mainoksia eniten silloin kun heillä on siihen aikaa.

Mainosta tehokkaasti kuukauden loppupuolella


MIRA-tietopankin mukaan loppukuu on selvästi parempi ajankohta suoralle kuin kuukauden keskikohta. Alkukuu on kaikkein heikoin. Voisikohan ilmiön selityksenä on, että loppukuusta palkkapäivä lähestyy ja alkukuusta se loittonee.


Mihin aikaan vuodesta


MIRA-tietopankin mukaan eri kuukausien välillä on suuria eroja. Erot riippuvat tietysti myös
mainostettavan tuotteen sesongeista ja kilpailijoiden toiminnasta. Yleisesti ottaen arvelisin, että tammikuu ja elokuu liittyvät uuden kauden aloittamiseen ja olisivat siten psykologisesti hyviä aikoja uusille hankinnoille. Toisaalta tammikuuta heikentää monet silloin tulevat laskut ja joulun aikana kasaantuneet luottokorttilaskut. Joulu-marraskuu on hyvää aikaa kaikille joululahjaksi sopiville tuotteille. Tosin mainoksia ei kannata lähettää liian lähellä lomia. Ennen lomaa ihmiset ovat kiireisiä ja loman jälkeen vasta aloittelevat arkea.

Toimivimmat kuukaudet riippuvat varmaan paljon sesongista ja itse tuotteesta. Lue lisää pohdintaa mainonnasta tammikuussa, tai joulukuussa, kesäkuussa ja syyskuussa. Sähköpostimainonnan ajoituksesta lisää löytyy tästä.





[1] An Experian Marketing Services benchmark study, Quarterly Email Benchmark Study, Q4 2012 — October, November, December http://www.experian.com/assets/cheetahmail/white-papers/email-marketing-quarterly-benchmark-study-q4-2012.pdf
[2] Dietz, Mike (2013b): ” Maximize Value with These Effective Direct Mail Techniques”, IWCO Direct Blog 12.6.2013, http://www.iwco.com/blog/
[3] An Experian Marketing Services benchmark study, Quarterly Email Benchmark Study, Q4 2012 — October, November, December http://www.experian.com/assets/cheetahmail/white-papers/email-marketing-quarterly-benchmark-study-q4-2012.pdf

perjantai 3. lokakuuta 2014

Mainonnan jästipäisyysteoria

Kun ihmiset huomaavat, että heille yritetään myydä jotain, tai että heihin yritetään vaikuttaa muulla tavoin, heidän puolustusmekanisminsa aktivoituvat. Liian tyrkyttävä mainonta voi aiheuttaa vastareaktion. Esimerkiksi ”osta nyt” - kehotus voi laukaista jästipäisen ”enkä osta”-ajatuksen. Vastareaktio (eli reactance) on psykologinen termi, joka kuvaa sitä miten ihmiset vastustavat, kun he huomaavat, että heihin yritetään vaikuttaa. Ihmiset ärsyyntyvät siitä, että joku yrittää kaventaa heidän valinnanvapauttaan ja pyrkii päättämään heidän puolestaan. Ihmiset eivät pidä siitä, että heitä määräillään - he haluavat itse valita. Vastareaktio tulee helposti, jos ihminen kokee, että hänen vapauttaa rajoitetaan, uhataan tai poistetaan. Tämän teorian esitti alun perin Jack Brehm (1966)[i]. Vastareaktio on sitä suurempaa, mitä tärkeämpänä ihminen pitää omaa vapauttaan valita. Mainonta koetaan helposti vapautta rajoittavaksi (Clee & Wicklund (1980)[ii]).

Mainonnan vastareaktiosta on lukuisia empiirisiä tutkimuksia. Mainonta aiheuttaa vastareaktion, jos siinä painostetaan (liikaa) tekemään tietynlainen päätös. Liian tyrkyttävä mainonta saattaa siis muodostaa ostamisen esteen – osa ihmisistä jättää tuotteen ostamatta mainonnan takia. Eri ihmisillä menee hyväksyttävän suostuttelen ja ärsyttävän painostamisen raja eri kohdissa. Toiset voivat kokea painostamisena tietynlaisen myynnin, mikä taas toisille on vielä siedettävää.

Esimerkkejä mainonnan aiheuttamista vastareaktioita


Beckwith (2011)[iii] kertoo kirjassaan kaksi kuvaavaa esimerkkiä mainonnan vastareaktioista. Hän sanoo, että mainosteksti “Don’t forget her candy on the Valentines day”, saattaa sysätä ihmiset ostamaan kukkia suklaan sijaan. Toinen kiinnostava esimerkki liittyy turvavöiden käytön markkinointiin Yhdysvalloissa. Ensimmäisessä kampanjassa laskettiin kuinka monella elokuvateatteriin tulijalla oli turvavyö tullessaan elokuviin ja sieltä lähtiessään. Ennen elokuvaa näytettiin yleisölle mainos turvavyön käytöstä. Mainoksessa peloteltiin ihmisiä kammottavilla kuvilla onnettomuuksien uhreista, jotka eivät olleet käyttäneet turvavöitä. Mainoskampanjan seurauksena oli, että pienempi määrä ihmisiä käytti turvavöitä lähtiessään elokuvateatterista kuin sinne tullessaan. Tämän jälkeen kokeiltiin kansalaisten kuuliaisuuteen vetoavaa mainontaa. Mainos kehotti käyttämään turvavyötä, koska lain mukaan kuuluu niin tehdä (”Buckle up, its the law”). Tämäkään ei toiminut. Kolmas mainoskampanja vihdoin toimi. Siinä sanottiin, että jos ei käytä turvavyötä, saa sakot (”Click it or it is the ticket”). Kampanjassa säilytettiin ihmisten vapaus valita ja ihmiset valitsivat turvavyön käytön.

Selasin uusimman Yhteishyvän (lokakuu 12014) läpi ja katselin mainoksia vastareaktion näkökulmasta. Sivulla 8 kehotetaan tilaamaan Novita-lehti, tämä ärsytti vähän. Olisi voinut kertoa mahdollisuudesta tilata. Samassa mainoksessa luki pienellä ”Tilaamalla Novita-lehden liityt myös Novita klubiin”. Entä jos en halua? Ben & Jerry’s –mainos sivulla 20 on sen sijaan esimerkki hyvästä mainoksesta. ”Kokeile uutta makua”- kehote on positiivinen ja tarjoaa mahdollisuuksia. Minusta on myös ihan kiva, että minua muistutetaan Reilun kaupan viikosta. Todella ärsyttävä S-pankin mainos löytyi sivulta 66.  Rupesin välittömästi harkitsemaan tilini poistamista kyseisestä pankista. Mainoksen teksti löytyy tästä. Mainoksessa kehotetaan ihmisiä ottamaan mallia muurahaisista, tulemaan kiltisti S-pankkiin tai muuten käy kuten heinäsirkalle tarinassa (huonosti). En oikein tykkää, että minua pidetään heinäsirkkana, jonka pitäisi jotenkin tehdä parannus ja muuttua muurahaiseksi. Oikeesti!


Koslowin (2000)[iv] mukaan ihmiset pitävät siitä, että heille jaetaan tietoa tuotteista ja kerrotaan tuotteiden ominaisuuksista. Ärsyttäväksi mainonta muuttuu, kun ihmiset huomaavat, että heitä yritetään manipuloida.  

Millainen mainonta aiheuttaa vastareaktioita


Tietyt mainonnan lajit tai tyypit aiheuttavat tutkitusti vastareaktioita:

 Suosittelumainonta. Kaikkiin ei suosittelu pure, vaan se koetaan ärsyttäväksi. Esimerkiksi Gavan et al. (2004)[v] ja Fitzsimons & Lehmann (2004)[vi] toteavat, että suosittelumainonta aiheuttaa helposti vastareaktion.

Pop-up mainonta. Ihmisiä ärsyttää internetissä oleva pop-up mainonta niin paljon, että se voi aiheuttaa negatiivisia tunteita brändiä tai sivustoa kohtaan. Edwards et al. (2002)[vii]

Kanta-asiakas -ohjelmat. Kanta-asiakasohjelmat voivat aiheuttaa vastareaktioita. Ihmiset eivät välttämättä halua kuulua kanta-asiakasohjelmaan. Se koetaan vapauttaa rajoittavaksi ja suostumiseksi markkinoijan tahtomaan asiakkuuden tapaan. Wendlandt & Schrader (2007)[viii]

Rajoitteet mainonnassa. Joskus mainonnassa käytetään rajoitteita tyyliin ”1kpl/talous”. Tämä toimii ostamisen kannustimena joillekin ihmisille hyvin, mutta toisille se voi olla ostamisen este. Jos rajoitteeseen ei ole loogista syytä, ihmiset kokevat, että heidän vapauttaan rajoitetaan. Lessne & Notarantonio (1988)[ix]

Myös toimintakehotteet (call to action) saattaavat aiheuttaa vastareaktion, kuten viime viikon blogipostauksessa kirjoitettiin. 

Kuluttajien jästipäisyys mainostajan näkökulmasta


Osa mainonnasta toimii siis itseään vastaan. Tätä kutsutaan myös nimellä bumerangi-efekti. Mainonnan vastareaktiolta voidaan välttyä, jos ei poisteta kuluttajan vapautta valita. Mainoksessa voidaan esimerkiksi todeta, ettei ole mitenkään pakko ostaa; monet elävät ihan onnellista elämää ilmankin. Toteamalla tämä itsestäänselvä vapaus (kuluttajanhan ei ole pakko ostaa koskaan), saadaan puolustusmekanismit pois päältä. Tällöin kuluttaja alkaa ajatella tuotteen ostamista oman vapautensa ja päätäntävaltansa sijaan.

Edwards et al. (2002)[x] totesivat, että silläkin on eroa onko mainonnassa oleva uhkaus (vapauden rajoite) viestin alussa vai lopussa. Mainonnan alussa oleva uhka saa aikaan vastaväitteitä, negatiivisia tunteita mainostajaa kohtaan ja epäilyjä lähteen luotettavuudesta. Viestin lopussa olevasta uhasta ihmiset olivat tyypillisesti eri mieltä. Kumpikaan uhan sijoittelu ei auta mainosta toimikaan lyhyellä aikavälillä, mutta pitkällä aikavälillä jälkimmäinen saattaisi toimia. Tämä johtuu mainonnassa huomatusta ”sleeper” –efekstistä. Ajan oloon ihmiset unohtavat etteivät pitäneet mainosta alunperin uskottavana. He muistavat vain mainostetun tuotteen tai väitteen. Esimerkiksi vaalimainonnassa on todettu, että kilpailevaa ehdokasta mustamaalaava mainonta ei toimi lyhyellä aikavälillä ärsyttävyytensä takia. Pidemmän ajan kuluttua äänestäjä unohtaa miksi mainos ei ollut kiva ja uskottava ja muistaa vain mainoksessa esitetyn väitteen (Esimerkki Wikipediasta). En silti taitaisi lähteä kokeilemaan tätä ideaa.  Olen vahvasti sitä mieltä, että tehokas mainos toimii välittömästi. Tosin ei siitä ole haittaa, jos mainos toimii pidemmänkin ajan päästä.

Lisätietoja vastareaktiosta (reactance) esimerkiksi tästä.


[i] Brehm, Jack W. "A theory of psychological reactance." New York (1966).
[ii] Clee Mona A. & Wicklund, Robert A. (1980): “Consumer Behavior and Psychological Reactance”, Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 4 (Mar., 1980), pp. 389-405
[iii] Beckwith, Harry (2011): ”Unthinking – The suprising forces behind what we buy”
[iv] Koslow, Scott (2000): "Can the truth hurt? How honest and persuasive advertising can unintentionally lead to increased consumer skepticism." Journal of consumer Affairs 34.2 (2000): 245-267.
[v] Gavan J. Fitzsimons, Gavan J. & Lehmann,  Donald R. (2004): ” Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses”, Marketing Science Winter 2004 vol. 23 no. 1 82-94
[vi] Fitzsimons, Gavan J. & Lehmann, Donald R. (2004): ” Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses”, Marketing Science Winter 2004 vol. 23 no. 1
[vii] Edwards, Steven M., Hairong Li, and Joo-Hyun Lee. "Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads." Journal of Advertising 31.3 (2002): 83-95.
[viii] Wendlandt, Mark & Schrader, Ulf (2007) "Consumer reactance against loyalty programs", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Iss: 5, pp.293 – 304
[ix] Lessne, Greg j. & Notarantonio, Elaine M. (1988): “The effect of limits in retail advertisements: A reactance theory perspective, “ Psychology & Marketing, Volume 5, Issue 1, pages 33–44, Spring 1988
[x] Edwards, Steven M. & Hairong Li & Joo-Hyun Lee (2002): ”Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads
Journal of Advertising, Volume 31, Issue 3, 2002, pages 83-95