Miksi olen kiinnostunut mainonnan tehosta ja mitä se oikeastaan on?
Kiinnostus mainonnan tehoon
Aloitin tämän blogin kirjoittamisen kuluttajien
käyttäytymistä koskevan blogini rinnalle, koska vaikka kuluttajien
käyttäytyminen ja mainonnan teho ovat toisiinsa liittyviä aiheita, ne saattavat
kiinnostaa erilaista lukijakuntaa. Päällekkäisyyttä blogeissa ei ole. Kuluttajan
käyttäytymistä luotaavassa blogissa tarkastellaan käyttäytymistä laajasta
näkökulmasta markkinoinnin, tuotekehityksen, positioinnin ja brändäyksen
silmin. Blogissa esitellään ja popularisoidaan väitöskirjassa esiin nostettuja
ja osin empiirisesti testattuja ajatuksia. Tässä mainonnan tehoa koskevassa
blogissa sen sijaan näkökulma on käytännönläheisempi ja blogi keskittyy
ainoastaan mainontaan.
Olen tutkinut urani varrella markkinointia ja mainontaa
paljon. Aloitin tutkimusurani Gallup-Mediassa ja sitten jatkoin Turun Sanomiin.
Turun Sanomissa toimin markkinointiosastolla tutkimuspäällikkönä. Tutkin paljon
sekä ilmoitusasiakkaittemme mainontaa, että Turun Sanomien omaa
ilmoitusasiakkaille ja potentiaalisille tilaajille suunnattua mainontaa. Tämän
jälkeen olen omassa yrityksessäni, Miratiossa, tuotteistanut
mainonnantutkimusta lisää. Olen myös tehnyt useita tutkimuksia ja luonut
asiakkaitteni luvalla tietopankin, jossa on mainonnan tehon analyyseja sadoista
mainoskampanjoista. Tässä blogissa esitellään sekä analyysien tuloksia,
akateemisia mainontaan liittyviä tutkimuksia ja pohdintoja kiinnostavasta
mainonnasta.
Mitä on mainonnan teho
Mainonnalle asetetaan monenlaisia tavoitteita ja mittareita.
Mainontaa myös tutkitaan paljon; tutkitaan huomioarvoa, imagon muutoksia,
tunnettuuden kasvua jne. Omasta näkökulmastani näen mainonnan vain
investointina. Mainonta on kannattavaa, jos se lisää myyntiä tai myyntikatetta
enemmän kuin siihen kuluu rahaa. Tehokas mainonta on mahdollisimman kannattavaa
mainontaa. Joskus mainontaan liittyviä
tutkimuksia lukiessa on tuntunut siltä, etteivät mainostajat (tai ainakaan
tutkimusten kirjoittajat) aina muista, että mainonnan ainoa olennainen tavoite
on myynnin tai myyntikatteen kasvu (tai ylläpito). Jotkut mainonnan lajit tukevat
tätä tavoitetta pitkällä aikavälillä ja toiset välittömästi. Pitkällä
aikavälillä vaikuttavia tavoitteita on vaikeaa mitata ja siksi onkin ehkä
osittain hämärtynyt mikä mainonnassa on olennaista. Alla olevassa kuviossa
visualisoidaan tämä ajatus.
Olen tutkinut brändien vaikutusta kuluttajien valintoihin
niin paljon, etten usko aliarvioivani brändien voimaa. Brändithän nimenomaan
erottelevat tuotteet toisistaan ja luovat niille yhden tärkeän valinnan
perusteen. Epäilen silti, että brändin rakennukseen, kirkastamiseen yms.
projekteihin käytetty raha ei läheskään
aina maksa itseään takaisin myynnin kasvuna. Tunnettuuden, kiinnostuksen,
asiakasmäärän ja uusien asiakkaiden kasvu ovat olennaisia tavoitteita ja todennäköisesti
vaikuttavat myös tulokseen viivan alla ainakin pitkällä aikavälillä. Nykyisten
asiakkaiden pitäminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen ovat olennaisia
tavoitteita. Tuleehan huomattavasti halvemmaksi pitää nykyiset asiakkaat kuin
hankkia uusia. Mutta mainonnalla tämän tavoitteen saavuttaminen voi olla
huteraa ja vaikeasti mitattavaa.
Tutkijana olenkin ollut erityisen innostunut mitattavista
mainonnan lajeista kuten suoramainonnasta, lähes kaikesta netissä tehtävästä
mainonnasta ja lehtien huomioarvotutkimuksista. Suoramainonnasta voidaan
helposti mitata pull % (tilaukset/lähetetty esitemäärä) ja nettimainonnassa
voidaan mitata klikkauksia. Vaikka lehtien huomioarvotutkimukset eivät tarkkaan
ottaen kerro mitään lopullisesta myynnistä, ne kuitenkin peilaavat yhtä
mainonnan tehoon vaikuttavaa osa-aluetta tehokkaasti. Jos mainontaa ei huomata
ei se myöskään voi toimia. Edellä mainittujen mainonnan muotojen lisäksi
tarkastelen myös muiden medioiden (esimerkiksi televisio, ulkomainonta)
mainoksia, tuotteiden pakkauksia, tuotesijoittelua ja olen kiinnostunut rajoja
rikkovasta mainonnasta. Mainonnan tehoon vaikuttavat osa-alueet (joita tullaan
tässä blogissa runsaasti käsittelemään) ovat:
Mainonnan huomaaminen on sen toimimisen lähtökohta, mutta
pelkästään se ei riitä. Mainonnan tulee herättää myös kiinnostusta ja vastata
johonkin rationaaliseen tai emotionaaliseen tarpeeseen. Paraskaan mainonta ei
toimi, jos hinnoittelu on pielessä tai kuluttajat kohtaavat muita ostamisen
esteitä. Näitä vihreällä kuviossa merkittyjä elementtejä ei kaikissa mainonnan
lajeissa ole.
Toivon, että mainontaa koskevien tutkimustulosteni ja
pohdintojeni jakaminen julkisesti herättää keskustelua. Keskustelun avulla voin
kehittää ajatteluani eteenpäin ja testata empiirisesti niitä. Kehitetään
yhdessä tehokkaampaa mainontaa!
Mielenkiintoisia poimintoja mainonnasta ja mainonnan tehosta. Veljeni on on yrityksensä kanssa tuotekehittelyä tehnyt paljon mutta minusta tuntuu, että heillä ei yrityksessä ole mainonnan ammattilaisia. Monta tekijää kyllä vaikuttaa siihen, että tuote saadaan myyntikelpoiseksi mutta myös sellaiseksi, että se houkuttelee ostajia. Tähän taas vaikuttaa varmasti onnistunut mainonta paljon. https://mecaplan.fi/palvelut/tuotekehitys-ja-tuotesuunnittelu/
VastaaPoista