perjantai 5. joulukuuta 2014

Punainen vaate mainonnassa


(Kuvan on ottanut Gualberto107 at FreeDigitalPhotos.net)

Punainen on mainostajan kannalta kiinnostava väri. Punainen on voimakas väri, mikä huomataan helposti ja sillä on muitakin hyviä ominaisuuksia. Punainen esimerkiksi liittyy selkeästi jouluun ja rakkauteen. Toisaalta punainen on vaaran väri (liikennevalot, veri, varoitusvalot) ja epäonnistumisen väri (kirjoitusten korjaaminen punakynällä), mikä ei välttämättä herätä positiivisia mielikuvia. Kun ihminen pukee punaista ylleen, nämä punaisen eri ominaisuudet siirtyvät osaksi hänen ulkoista olemustansa. Useissa tutkimuksissa on huomattu, että punaisen vaatteen käyttämisellä hämmästyttävän suuri vaikutus kanssaihmisiin. 

Pelottava punainen


Urheilussa on todettu, että punaisen vaatteen käyttäminen lisää käyttäjän itsevarmuutta ja heikentää vastustajan suoritusta (Velden et al. (2012)[i]). Useissa urheilulajeissa punaiseen pukeutuminen lisää voittamisen todennäköisyyttä (Hill & Barton (2005)[ii], Attrill et al. (2008)[iii], Piatti et al. (2012)[iv]). Jopa kasinolla pelaamisessa on todettu olevan merkitystä pelimerkkien väreillä. Velden et al. (2012)[v] totesivat, että jos pelaa punaisilla pelimerkeillä vastustajan luovuttamisen todennäköisyys on kolminkertainen muun värisillä pelimerkeillä pelaamiseen verrattuna. Punaiseen pukeutuneen vastustajan vaikutus ei koske pelkästään urheilua. Narayanan (2009)[vi] tutkimuksen mukaan punaiseen paitaan pukeutuneet miesneuvottelijat voittavat neuvottelun todennäköisemmin kuin valkoiseen paitaan pukeutuneet.

Punaisen pelottava vaikutus on osin biologinen: sillä on pisin aallonpituus, minkä takia ihminen havaitsee sen väreistä helpoimmin. Tuntuu myös biologisesti loogiselta pelätä veren väriä. Osin punaisen pelottava vaikutus on kulttuurisesti opittua (liikennevalot, varoitusvalot jne.) Kun vastustaja käyttää punaista, ihminen kokee olonsa uhatuksi:

”Pelottava punainen” maalivahtitesti (Greenlees et al (2008)[vii])

Jalkapallomaalivahdit tarkkailivat videoita erilaisista hyökkääjistä. Hyökkääjille vaihdettiin digitaalisesti punaisia tai valkoisia pelipaitoja päälle. Maalivahdit pitivät todennäköisimpänä, että punaiseen pukeutuneet tekevät maalin kuin valkoiseen pukeutuneet.



Punaisen käyttämiseen pelkomarkkinoinnin apuna, on todettu toimivan ainakin rokotemainoksissa: Gerend & Siasin (2009)[viii] testin mukaan rokotusmainoksissa punainen väri (pelottelu) toimi paremmin kuin harmaa väri. Punainen väri liittyy myös epäonnistumiseen. Erään tutkimuksen mukaan tutkimuksen mukaan ihmiset liittivät punaiseen paljon epäonnistumiseen liittyviä sanoja ja kontrastina olleeseen vihreään onnistumiseen liittyviä asioita (Moller et al. (2009)[ix]). Punaisen on jopa todettu heikentävän älyllistä suoritusta (Elliot & Maier (2007)[x]). Tästä on myös olemassa kiinnostava testi:

”Tyhmentävä punainen” älykkyystesti (Maier et al. (2008)[xi])

Älykkyystestiin menevät ihmiset jaettiin sattumanvaraisesti kahteen ryhmään. Osa ihmisistä saivat punaisen viestin ennen testiin vastaamista, osalla viesti oli valkopohjainen. Punaisen viestin saaneet suoriutuivat testistä selkeästi heikommin kuin muut.

Romanttinen punainen


Punainen väri on myös romantiikan ja rakkauden väri. Kiinnostavaa kyllä punaisen vaatetuksen ”romantic red -effect” toimii vain miehiin. Tutkimusten mukaan punainen vaatetus (tai kuvan taustaväri) lisää naisen viehättävyyttä ja seksikkyyttä miehen silmissä, mutta ei sillä ei ole vaikutusta naiskatsojiin (Elliot & Niesta (2008)[xii] ja Schwarz & Singer (2013)[xiii]). Tästä on muutamia kiinnostavia testejä:

”Romanttinen punainen” nettideittitesti (Gueguen & Jacob (2012)[xiv]):

Testissä luotiin naisille kuvallisia profiileja nettideittipalstoille. Heidän paitansa väriä muuteltiin: mukana punainen, musta, valkoinen, keltainen, sininen ja vihreä paita. Testissä selvisi, että jos nainen pukeutuu punaiseen nettideitti-ilmoituksessa, hän saa huomattavasti enemmän vastauksia, kuin jos hän pukeutuu mihin tahansa muuhun väriin.

”Romanttinen punainen” liftaritesti (Guéguen (2012)[xv]):

Noin parikymppiset naiset testasivat erilaisia t-paidan värejä liftatessaan. Heillä oli eri testikerroilla musta, valkoinen, punainen, sininen, vihreä tai keltainen paita.  Testissä selvisi, että naisliftaajan t-paidan väri vaikuttaa siihen pysähtyykö miesautoilija tarjoamaan hänelle kyytiä vai ei. Punaisella paidalla saa selvästi eniten kyytejä. Naisautoilijoiden pysähtymiseen ei naisliftarin paidan värillä ollut merkitystä.

Punainen vaatetus ei kuitenkaan vaikuta miehen arvioon naisen mukavuudesta, ystävällisyydestä tai älykkyydestä, ainoastaan viehättävyys lisääntyy punaisen vaatetuksen myötä.  Vaikutus oli samanlainen kaikenikäisillä miehillä. Miehet eivät olleet tietoisia tästä vaikutuksesta, sen sijaan naiset ovat ainakin alitajuisesti tietoisia punaisen vaatetuksen vaikutuksesta miehiin. Elliot et al (2013)[xvi] tekemässä testissä osoitettiin, että yli 2/3 naisista, jotka odottavat tapaavansa haastattelussa viehättävän tai vaikutusvaltaisen miehen, valitsevat päälleen punaista vihreän tai sinisen sijaan. Sen sijaan yli puolet naisista, jotka odottivat tapaavansa “tavallisen” miehen tai millaisen hyvänsä naisen, valitsivat vihreän tai sinisen paidan punaisen sijaan.

Alla olevassa kuviossa on yhteenveto punaisen vaikutuksista sekä käyttäjälle että katsojille:

Punainen vaate mainonnassa


Mainostajan kannalta ajateltuna yllä esiteltyjä tuloksia voisi soveltaa seuraavasti:
  • Jos mainostat naisen viehätysvoimalla tuotetta miehille, pue mainoksen nainen punaiseen
  • Jos oletat mainoksen yleisönä olevien naisten samaistuvan mainoksen naiseen, pue hänet punaiseen. (Tämä perustuu ideaan, että kuluttajille muodostuu assosiaatio tuotteesta ja itsevarmuudesta. )
  • Jos käytät pelottelumainontaa, punainen toimii hyvin.
  • Jos haluat, että kuluttajat harkitsevat tarkkaan mainostamaasi asiaa, vältä punaista.

Mainoksissa käytetyillä väreillä on paljon vaikutusta siihen miten hyvin mainos huomataan ja miten se toimii. Värien tehokas käyttäminen ei kuitenkaan ole mitenkään ihan yksiselitteistä. Niiden käytössä tulee ottaa huomioon monta asiaa: 1.) Eri ihmiset pitävät eri väreistä, 2.) Tietyt värit huomataan paremmin kuin toiset, 3.) Ihmisten mielestä tiettyihin tavaroihin sopii tietyt värit, muut ovat ”vääriä”, 4.) Värit vaikuttavat ihmisten mielialaan, ostohalukkuuteen ja käyttäytymiseen, 5.) Värit luovat tuotteille ominaisuuksia, brändäävät niitä omalta osaltaan. Näitä aiheita käsitellään tässä blogissa myöhemmin.




[i] Velden, Ten & Femke S. & Baas, Matthijs & Shalvi, Shaul & Preenen, Paul T.Y. & De Dreu, Carsten K.W. (2012): “In competitive interaction displays of red increase actors' competitive approach and perceivers' withdrawal”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 48, Issue 5, September 2012, Pages 1205–1208

[ii] Hill, Russell A. & Barton, Robert A. (2005): “Psychology:  Red enhances human performance in contests”, Nature 435, 293 (19 May 2005) 
[iii] Attrill, Martin J. & Grestya, Karen A. &. Hillb, Russell A & Barton, Robert A. (2008): “Red shirt colour is associated with long-term team success in English football”, Journal of Sports Sciences, Volume 26, Issue 6, 2008 pages 577-582

[iv] Piatti, Marco & Savage, David A.  & Torgler, Benno  (2012): “The red mist? Red shirts, success and team sports”, Sport in Society: Cultures, Commerce, Media, Politics, Volume 15, Issue 9, 2012

[v] Velden, Ten & Femke S. & Baas, Matthijs & Shalvi, Shaul & Preenen, Paul T.Y. & De Dreu, Carsten K.W. (2012): “In competitive interaction displays of red increase actors' competitive approach and perceivers' withdrawal”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 48, Issue 5, September 2012, Pages 1205–1208

[vi] Narayanan, Jayanth (2009): When negotiators sees red”, 22nd Annual IACM Conference National University of Singapore (NUS) Paper
[vii] Greenlees, Iain & Alex Leyland & Richard Thelwell & William Filby (2008) Soccer penalty takers' uniform colour and pre-penalty kick gaze affect the impressions formed of them by opposing goalkeepers. Journal of Sports Sciences 26:6, 569-576

[viii] Gerend, Mary A. & Sias, Tricia (2009): “Message framing and color priming: How subtle threat cues affect persuasion”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 45, Issue 4, July 2009, Pages 999–1002

[ix] Moller, Arlen C. & Elliot, Andrew J.& Maier, Markus A. (2009): “Basic hue-meaning associations”, Emotion, Vol 9(6), Dec 2009, 898-902. doi: 10.1037/a0017811

[x] Elliot, Andrew J. & Maier, Markus A. (2007): “Color and Psychological Functioning”, Current Directions in Psychological Science October 2007 vol. 16 no. 5 250-254

[xi] Maier, Markus A.& Elliot , Andrew J. & Lichtenfeld,  Stephanie (2008): “Mediation of the Negative Effect of Red on Intellectual Performance”, Pers Soc Psychol Bull November 2008 vol. 34 no. 11 1530-1540

[xii] Elliot, Andrew J. &  Niesta, Daniela (2008): “Romantic red: Red enhances men's attraction to women”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 95(5), Nov 2008, 1150-1164.

[xiii] Schwarz, Sascha & Singer, Marie (2013): ” Romantic red revisited: Red enhances men's attraction to young, but not menopausal women”, Journal of Experimental Social Psychology
Volume 49, Issue 1, January 2013, Pages 161–164

[xiv] Guéguen, N. and Jacob, C. (2012), Color and cyber-attractiveness: Red enhances men's attraction to women's internet personal ads. COLOR RESEARCH & APPLICATION

[xv] Guéguen, Nicolas (2012): “Color and women hitchhikers' attractiveness: Gentlemen drivers prefer red”; COLOR RESEARCH & APPLICATION, Volume 37, Issue 1, February 2012, Pages: 76–78,

[xvi] Elliot, Andrew J. & Greitemeyer, Tobias & Pazda, Adam D. (2013): “Women's use of red clothing as a sexual signal in intersexual interaction”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 49, Issue 3, May 2013, Pages 599–602

perjantai 21. marraskuuta 2014

Uteliaisuutta herättävä mainonta

Uteliaisuus on mainostajan kannalta erittäin tavoiteltavaa, koska se saa ihmiset tutustumaan mainontaan ja perehtymään siihen pidemmän aikaa. Uteliaisuutta voidaan mainonnan keinoin herätellä ihmisissä monin eri tavoin. Uteliaisuuden herättäminen toimivasti ei kuitenkaan ole ihan helppoa. Miration tietopankin mukaan kutsu johonkin tapahtumaan voi lisätä pullia merkittävästi (indeksi 155) tai jos tapahtuma koetaan kohderyhmälle kuulumattomaksi niche-tapahtumaksi vähentää sitä (indeksi 0,82). Mainoksen otsikon tai suoramainoksen kuoren tulisi herättää riittävästi uteliaisuutta, että se saa ihmiset tutustumaan mainokseen. Uteliaisuutta ei kuitenkaan saa tyydyttää samantien, ettei ihminen tee päätöstä pelkän otsikon tai kuoren perusteella. Ideana on, saada ihminen tutustumaan mainokseen ja/tai tuotteeseen kunnolla ja pohtimaan asiaa. Hyvänä esimerkkinä vaikeasta rajanvedosta uteliaisuuden herättämisen ja tyydyttämisen välillä, on kirjojen tai elokuvien mainostaminen (Caples & Hahn (1997)[i]). Niistä pitää kertoa sen verran, että herää kiinnostus lukea/katsoa, mutta ei liikaa, ettei enää tarvitsekaan lukea/katsoa.

Yksikertainen tapa herättää uteliaisuutta on esittää jokin kysymys, johon ihminen ei heti keksi vastausta. Tai uskomattomalta tuntuva väite, mikä perustellaan myöhemmin tekstissä. Uteliaisuutta herättävät myös sanaleikit ja arvoitukset. Toncar & Munch (2001)[ii] tutkimuksen mukaan sanaleikkien käyttö vaikuttaa merkittävästi mainonnan tehoon, muistamiseen ja suostuttelukykyyn. Tämä vaikutus on erityisen silmiinpistävää, jos tuote ei ole kuluttajalle kovin tuttu tai ennestään kiinnostava.  Sanaleikkien teho perustunee osin siihen, että kuluttaja joutuu hetken miettimään ymmärtääkseen sanaleikit ja arvoitukset. Hän siis kiinnittää huomiota mainokseen enemmän kuin yleensä ja oivaltaessaan myös muistaa asian pidempään. Eikä siitäkään ole haittaa, että oivallukset tuottavat dopamiinia, mistä tulee hyvä olo. Alle on koottu eri lähteistä 10 hyvää keinoa herätellä uteliaisuutta mainoksissa:

10 hyvää keinoa herättää uteliaisuutta mainonnassa




  1. ”Ilmainen”, ”Ilmainen lahja”. Ilmaisuus yleensä kiinnostaa; ihmiset ovat kiinnostuneita siitä mitä he voivat saada täysin ilmaiseksi. Tai ehkä vielä enemmän siitä, mitä he menettävät, jos eivät toimi tarjouksen mukaan.
  2. ”Sinut on valittu”, ”Vain jäsenille”, ”Kutsu”.  Kohdennettu tai rajoitettu tarjous kiinnostaa ihmisiä, koska  he haluavat tietää miksi tarjous on tullut juuri heille. He myös helposti ajattelevat, että kohdennettu tarjous sisältää jotain erityisetua, mitä ei ihan joka iikkaa saakkaan.
  3. ”Tarjous voimassa rajoitetun ajan”, ”Kiireellinen”. Jos tarjous on voimassa vain rajoitetun ajan, ihmiset haluavat ensinnäkin katsoa minkä ajan. Toiseksi he miettivät miksi aika on rajoitettu. Olennaista on tietää mihin mennessä pitää päättää, vasta sen jälkeen voi alkaa pohtimaan itse päätöstä. Kuoreen ei siksi varmaankaan kannata laittaa minkä ajan tarjous on voimassa, vaan pelkästään, että on rajoitettu aika. 
  4. ”Tienaa”, ”Säästä”, ”Ale”, ”Voita”. Jos vihjataan, että tuotteen avulla voi tehdä rahaa, kiinnostus herää varmasti. Myös se kiinnostaa ihmisiä, jos sen avulla voi säästää. Säästäminen ei kuitenkaan ole läheskään niin kiinnostavaa kuin rahan tekeminen. Heti näiden jälkeen kiinnostavinta on voittaa jotain. Summasta tai tuotteen haluttavuudesta riippuen voittamisen mahdollisuuskin voi olla todella kiinnostavaa.
  5. ”Hyvitystarjous” kuulostaa kiinnostavalta. Mitähän minulle hyvitetään? Mitä olen kärsinyt? Onko tarjous poikkeuksellisen hyvä? Ihmiset ajattelevat, että on hyvä, että hyvittävät tekonsa, vaikka eivät olekaan huomanneet mitään kärsineensä.
  6. ”Tärkeä”. ”Tärkeää asiaa”. Tärkeys voi argumenttina myös ärsyttää, koska yleensä asia ei ole oikeasti tärkeä. Toki, jos ihminen uskoo sen olevan tärkeä, hän tutustuu myös tarjoukseen.
  7. ”Viimeinen mahdollisuus” on toki kiinnostavaa. Mitä oikein menetän –lopullisesti – jos en nyt osta?
  8. ”Uusi” on aina kiinnostava. Mitä uutta nyt on tarjolla? Samaan kategoriaan kuuluu ”Avajaiset”. Mikä uusi juttu nyt aukeaa? Onko siitä minulle hyötyä?
  9. ”Pyytämänne informaatio” tai muu viittaus johonkin aiempaan kanssakäymiseen. Mitähän minä olen oikein pyytänyt? Tämä voi myös ärsyttää, jos mitään aiempaa kanssakäymistä ei ole ollut. Kannattanee toki käyttää, jos on ollut.
  10. ”Yleisön pyynnöstä”, ”Televisiosta tuttu” herättävät uteliaisuutta. Mitä muut ovat tajunneet pyytää? Ovatko monet ihmiset tietoisia jostain, mikä minulta menee ohi ellen tutustu mainokseen?

Inspiraation lähteenä listaa kootessa on käytetty seuraavia kirjoituksia: Bayan (2006)[iii], Haskel (2010)[iv], Dietz (2013)[v]




[i] Caples, John- Revised by Fred Hahn (1997): ”Tested advertising methods – fifth edition”, Prentice Hall, p. 141-143
[ii] Toncar, Mark & Munch, James (2001): “Consumer Responses to Tropes in Print Advertising” Journal of Advertising, Vol. 30, No. 1 (Spring, 2001), pp. 55-65
[iii] Bayan, Richard (2006). ”Words that sell – revised an expanded version”, McGraw-Hill.
[iv] Haskel, Debora (2010): ”Tips to get your envelope opened”, IWCO Blog, March 2010, http://www.iwco.com/blog/
[v] Dietz, Mike (2013). ”Using direct mail designs to improve response”, IWCO blog, april 16, 2013 http://www.iwco.com/blog/